В фокусе – потребитель. 9.4 Распределение познавательных ресурсов

Моника хочет купить автомобиль. Зная, что на рынке предлагается более 300 мо­делей, она решает провести предварительный отбор, чтобы ограничить свой выбор несколькими автомобилями. Но и эта задача не из легких. Это самая большая покупка в ее жизни, поэтому Моника осознает, что должна основываться на на­дежной информации.

Можно почерпнуть массу информации из автомобильных журналов, попросить совета у друзей, соседей, коллег, вплотную заняться изучением рекламы. Моника может посетить салоны, попробовать водить некоторые автомобили, поспорить с продавцами. Производителю автомобилей или дилеру стоит понять состояние таких людей, как она, и вложить дополнительные деньги в улучшение процесса коммуникации, предоставление такой информации, которая бы убедила покупа­теля, что ему нужна машина именно этой фирмы.

Нужно будет решить, какие источники изучить. Достаточно ли информации в данном журнале, чтобы оправдать затраченное на него время (и деньги)? Если да, то нужно определить, когда взяться за источник — сначала прочитать, а потом отправиться в салон или наоборот? Наконец, необходимо решить, как долго изучать источник (а сколько нужно проводить времени с продавцом авто­мобилей). Все три решения (что, когда, сколько) взаимосвязаны.

Как привлечь внимание

Привлечение внимания потребителя — эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом. Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание. Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни. Более того, это число будет расти по мере того, как появляют­ся все новые и новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламных сообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках или около касс и т. д.). Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в месте совершения покупки. В выделении своего продукта из сотен подобных, стоящих на той же полке (см. «В фокусе — потребитель. 9.5»), немалую помощь оказывает способ выкладки товара и размещение дисплеев. Аналогичную роль может играть и упаковка. При разработке дизайна всевозможных напитков фирмы Coca-Colaосновное внимание уделялось тому, чтобы их «голос на полке» был громче.

В фокусе – потребитель. 9.5 Привлечение внимания в месте продажи

Внимание покупателей в магазинах, буквально пестрящих новыми продуктами, часто привлекается с помощью дисплеев. Фирма Olympia Brewing Companyпровела исследование их влияния на поведение потребителей. В нем участвова­ли продовольственные магазины и магазины, торгующие алкогольными напитка­ми, расположенные в двух крупных городах Калифорнии. В одних магазинах дисплеи устанавливались, в других — нет (на основе последних и определялась база для сравнения). Были протестированы два типа дисплеев: анимационные (на дисплее происходило какое-то движение) и статичные (без движения).

Затем в течение четырех недель проводился контроль объема продаж в магази­нах. Результаты были следующие (увеличение объема продаж в магазинах, где были установлены дисплеи, по сравнению с магазинами без оных, в %):

Эти цифры определенно говорят в пользу установки дисплеев в месте продажи. Присутствие дисплея в среднем увеличивает объем продаж более чем на 50 %. В магазинах, торгующих алкогольными напитками, установка дисплеев эффек­тивнее, чем в продовольственных, что говорит об усилении воздействия дисплея, если потребитель уже решил сделать покупку (пожалуй, можно считать, что у посетителей ликероводочных магазинов такое решение сформировалось). Далее, в продовольственных магазинах дисплеи с движением эффективнее статичных в три раза, в ликероводочных — почти в два раза.