Поверхностное внимание

Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им «много» и без того ограниченного внимания. Такие продукты мож­но назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти при­емлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения (о которых уже шла речь в главе 7), менее требо­вательные к познавательным способностям.

Аналогичный барьер возникает и в маркетинговых коммуникациях. Даже если ка­кой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить столько внимания продукту, сколько было задумано. Например, в одном из тестов испытуе­мым надевают наушники, и в каждый телефон подается свое сообщение. После этого их просят вслух повторить одно из сообщений. И даже при том, что человек слышит два сообщения сразу, он с легкостью воспроизводит одно из них, хотя эта задача требует практически полного использования познавательной способности. А что со вторым сообщением? Хороший вопрос. Некоторые его элементы все же запоминаются, например, испытуемый может сказать, была в сообщении человече­ская речь или другие звуки (например, гудение), менялся ли голос говорившего с мужского на женский и т. п. Однако воспроизвести сообщение не удается. Не заме­чаются даже такие вещи, как переключение с нормальной речи на ненормальную (к примеру, проигранную задом наперед). Эти открытия свидетельствуют о том, что раздражители, не получающие достаточного внимания, едва ли оставят сколько-ни­будь длительное впечатление у потребителя.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежден­ность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление. Одна­ко графика может оказывать мало влияния, когда текстовой части уделяется достаточно внимания, чтобы вдуматься и оценить его. К этому аспекту мы еще вернемся в главе 16.

Чем опасно превышение познавательной способности

Познавательная способность человека ограничена, а поэтому вполне воз­можно, что под натиском информационного окружения эта способность ока­жется перегруженной. Например, Федеральная торговая палата внесла однаж­ды предложение: указывать во всей рекламе продуктов питания информацию о питательных свойствах товара. Основным недостатком данного предложения было то, что оно требовало предоставить больше информации, чем может быть обработано за время просмотра рекламы.

Что происходит, когда информационное окружение полностью использует познавательную способность? Для решения этого вопроса было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу инфор­мационной перегрузки. Некоторые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информа­ционная «загрузка» (т. е. объем информации) при самых благоприятных усло­виях превышает способности по ее переработке, потребители могут растеряться и сделать неправильный выбор.

В одном из ранних исследований такой перегрузки, которое провел Якоби со своими коллегами, отмечается следующее:

...оказывается, увеличение информационной нагрузки, передаваемой на упаковках, приводит к: 1) нарушению таких функций, как способность выбрать наиболее подходящую марку товара и 2) неполучению выгоды от покупки, например, удовлетворения, росту неопределенности и неуве­ренности по отношению к сделанному выбору. Другими словами, люди, за которыми мы наблюдали в ходе эксперимента, при увеличении объемов информации чувствовали себя лучше, но принимали более слабые покупа­тельские решения.

Это и другие исследования вызвали целую волну споров. Многие критики заявили, что результаты исследований Якоби завышены, что полученные данные вовсе не отражают связи информационной перегрузки и увеличения информа­ции о товаре. Последнее замечание, по-видимому, является справедливым. Это не означает, что перегрузка невозможна вообще, а только то, что Якоби не пока­зал, как увеличение информации о товаре ведет к более слабым решениям.

Но на этом споры об информационной перегрузке не утихли, хотя роли действующих лиц переменились. Теперь, по словам Якоби, информационную перегрузку можно считать возможной, но маловероятной, потому что потреби­тели перестают воспринимать информацию еще до наступления перегрузки. Однако одновременно с этим говорится, что, если среда насыщена информаци­ей, потребители не смогут резко остановиться и перестать обрабатывать инфор­мацию.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Человек может потратить большое коли­чество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта пи­тания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удоб­ном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ. Потребитель с боль­ным сердцем (что создает высокий уровень заинтересованности) и достаточ­ным количеством свободного времени может уделить рассмотрению альтерна­тив значительный объем своих познавательных способностей. Он может даже потратить свои деньги именно на тот продукт, на изучение которого он потра­тил больше всего познавательных ресурсов.

Выводы

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения, — экономические, временные и познавательные. Это означа­ет, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способнос­ти к обработке информации. Восприятие потребителем имеющихся у него ресур­сов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов по­требителей. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший рынок. Эта группа совершает пропорционально больше покупок таких товаров, как одежда, мебель, электро­ника, домашние средства развлечения, украшения, столовые приборы и прочие товары для дома, ювелирные изделия, инструменты и оборудование, строитель­ные материалы. Относительно более эффективным средством воздействия на таких покупателей являются печатные издания, хотя среди этих людей очень высок процент подписчиков кабельного телевидения. Не менее важным явля­ется и низший рынок, особенно в тяжелых экономических условиях. Этот сег­мент рынка привлекают низкие цены и простой ассортимент, однако эти люди тоже ожидают уважительного отношения и хорошего уровня сервиса.

Вторым важным ресурсом потребителей является время. Все товары и услу­ги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить вре­мя. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр теле­видения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных про­дуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании времени (полихромия) одновременно выполня­ется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразно­го пополнения временного бюджета потребителей. Согласно современным представлениям, все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей и личное, или свободное, время. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение, определяемое ситуационными факторами.

Третий основной ресурс — это познавательная способность. Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познава­тельных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что борются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточно» внимания — задача не менее трудная, особенно в слу­чае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероят­ность «перегрузки» потребителей, когда информационное окружение превыша­ет их познавательные способности.