Вставка 9.2. Два критерия уверенности потребителей

Чей доход?

При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельные люди, в то время как экономические ресурсы человеку зачастую приходится делить, например, с членами своей семьи. В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительно об индивидуальных качествах, за исключением демографических вопросов, касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведении маркетингового исследования вам, воз­можно, придется сначала узнать, каков уровень дохода на семью, чтобы рассчи­тать доход на одного человека.

Где доход?

Для определения целевых сегментов по доходу часто используется геогра­фический фактор. В пригородах и некоторых городских районах проживают потребители с высоким уровнем дохода. По данным Отдела экономического анализа, средний доход на душу населения за 1994 г. в США составил примерно $ 13 245. Доход в самом богатом штате, Коннектикуте, более чем вдвое превос­ходит доход в самом бедном — Миссисипи. Более того, даже при том, что ожидается замедление темпов роста доходов, Коннектикут, исходя из суммы денег на душу населения, и к 2000 г. будет оставаться самым привлекательным рынком сбыта.

Определение потенциала рынка

Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить, анализи­руя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демогра­фических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов во многом зависит от переменных, которые можно использовать при выделении рыночных сегментов. И хотя цифры каждый год меняются, взаимосвязь между расходами и другими переменными остается на удивление стабильной.

Кто обладает покупательной способностью?

Попасть в «десятку» гораздо проще, если видишь цель. Вот почему специали­сты по маркетингу уделяют так много времени определению людей, обладающих покупательской способностью, и тому, как они совершают покупки.

Вы, возможно, уже задавались вопросом, почему в маркетинге в качестве потребительской единицы выделяют мужа и жену, а не домашнее хозяйство целиком, или почему так много внимания уделяется потребителям в возрасте от 45 до 54 лет. Ответ прост. Потребители именно такого возраста имеют доход на несколько тысяч долларов больше, и эти деньги они могут либо сберечь, либо потратить. Анализ возрастных сегментов показывает, что люди в возрасте от 45 до 54 тратят на еду дома примерно столько же, сколько и 35-44-летние, но значительно больше — на питание в ресторанах и кафе, а также несколько больше на алкогольные напитки, одежду и украшения и некоторые другие товарные категории. Львиная доля расходов самой молодой группы потребителей составляет оплата жилья. Люди старше 65 лет много денег тра­тят на здоровье.

Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного цикла человека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях. Люди, живущие отдельно, равно как и родители-одиночки, на большинство товаров тратят гораздо меньшие суммы, а на содержание жи­лища — лишь немногим меньше, чем другие группы, Расходы родителей-оди­ночек превышают их заработки, что говорит о бедственном экономическом по­ложении в этом сегменте рынка.

Отношение между доходом и расходами легко проследить, если разбить всех получателей дохода на пять групп. Из таблицы видно, что различия в доходах самой нижней и самой верхней групп очень значительны. На потреблении неко­торых продуктов, например продуктов питания для дома, это практически не сказывается. Однако на питание вне дома верхние 20 % тратят почти в пять раз больше, чем нижние. Высшая пятерка более чем в пять раз больше расхо­дует денег на одежду и в семь раз больше на автомобили, чем низшая. Стано­вится понятно, таким образом, почему специалисты по маркетингу уделяют так много внимания «высшему рынку».