Цена времени

Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям «цену времени». В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установ­ка продукта занимает всего 2 часа. Еще одна попытка снизить цену времени заключается в предоставлении удобств, таких как близкое расположение мага­зина. В некоторых торговых центрах покупателей специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время в пробках на дороге. В новых торго­вых центрах во избежание таких проблем к услугам покупателей имеются под­робные планы местности. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе не­хватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые. Настроение потребите­ля может повлиять на то, как он воспринимает и оценивает время. В статье «В фокусе — потребитель. 9.3» рассказывается о том, как с помощью маркетин­говой стратегии можно повлиять на восприятие времени. Например, на то, как потребитель ощущает течение времени, может повлиять музыка: она может зас­тавить людей увеличить или уменьшить количество времени, проведенное в ма­газине или в ожидании телефонного разговора на линии в зависимости от того, радовала она или раздражала.

В фокусе – потребитель. 9.3 Влияние на субъективное восприятие времени

Поведение потребителей предполагает использование продуктов, времени и про­странства. Восприятие времени зачастую зависит от различных обстоятельств, способных повлиять на его субъективную оценку. При распределении и исполь­зовании времени важную роль играют такие непостоянные факторы, как настро­ение. Считается, что настроение незначительно влияет на психические процессы (суждение, память, способ принятия решения). Потребители чаще всего вспоми­нают положительную информацию, когда они находятся в хорошем настроении, а отрицательную — в плохом. Потребители, пребывающие в хорошем располо­жении духа, могут недооценивать количество времени, необходимое для того или иного события, а их планы больше связаны с будущим. Находясь в дурном на­строении, люди переоценивают требуемое количество времени.

Маркетинговая стратегия при работе с продуктами, связанными со временем, дол­жна быть тесно увязана со стратегиями воздействия на настроение потребителя. Если потребитель подходит к делу в хорошем настроении, то вероятность того, что он правильно оценит ситуацию, повышается. Настроение, созданное на предвари­тельных этапах перед какими-либо способами проведения свободного времени (например, парковка автомобиля перед спортивным соревнованием), является важным источником удовлетворения от самого события. В момент покупки на­строение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, может измениться под воздействием окружения, музыки, рекламы. То же относится и к рабочему времени, времени, проводимому за рулем автомобиля, длительности оказываемых услуг и последующей оценке всех этих событий.

На способность продукта снизить цену времени могут влиять сами его свой­ства. К таким продуктам можно отнести новые твердые дезодоранты, быстро­сохнущую краску, более мощные газонокосилки и даже самолет «Конкорд», который хотя и требует большого количества экономических ресурсов, но все же является самым дешевым самолетом с точки зрения ресурсов времени.

Некоторые продавцы дают на свой товар так называемую «гарантию време­ни» (ГВ), т. е. обещание, что потребителю не придется тратить слишком много времени на разрешение проблем, связанных с товаром или услугой. Все нестан­дартные проблемы разрешаются в удобном для покупателя месте и в удобное время. Один из дилеров компанииFordиз Рочестера, штат Нью-Йорк, предлагает ГВ, согласно которой к покупателю, чья машина не была правильно отремонтиро­вана в первый раз, на дом или на работу в удобное время выезжает механик для разрешения проблемы. При изучении данного предложения выяснилось, что 63 % покупателей нашли гарантию времени очень важной, хотя большинство все же предпочли бы видеть ее в стандартном наборе услуг, а не за дополнительную плату.