В фокусе – потребитель. 9.2 Как выделить высший рынок

Плюшевый медвежонок, изготовленный в 1928 г., был недавно продан на аукци­оне в Лондоне за $ 86 тыс. Эта игрушка была произведена фирмой Steiff. Известные своим эксклюзивным дизайном, тщательным изготовлением и доро­гими материалами, антикварные игрушки фирмыSteiffобычно идут на аукцио­нах за $ 5 тыс. Эта немецкая компания, основанная в 1880 г., является старей­шим производителем игрушек в мире. В течение последних 30 лет игрушки отSteiff, своего рода произведения «от кутюр», распространялись в США через посредников. Недавно фирмаSteiffоткрыла здесь свою дочернюю компанию, чтобы сохранить свое легендарное имя и не утонуть в мире пластмассовых чере­пашек-ниндзя.

С ценами $ 295-345 за плюшевого медвежонка Steiffутверждает, что рассчиты­вает на «знающего, утонченного покупателя с доходом выше среднего».

Макроэкономические последствия социальной политики, направленной на бо­гатых людей, дают исследователям потребителей пищу для размышлений. По закону, принятому в 1993 г., максимальная ставка подоходного налога была по­вышена с 33 до 39,6 %. Многие люди отреагировали на это изменение уменьше­нием потребления, сбережений и инвестиций, т. е. социальными действиями, обыч­но считающимися нежелательными. Когда юрист обнаруживает, что он должен заплатить налог на S16 тыс. больше, чем в прошлом году, он решает пока не вкладывать деньги в постройку нового ресторана. Как следствие, не требуются рабочие для строительства и не создаются новые рабочие места для официантов. «Выжатые» из богатых $ 27 млрд. могут, конечно, помочь в сокращении дефицита бюджета страны, но одновременно чреваты повышением уровня безработицы или созданием условий для экономического спада. Понимание взаимосвязи таких дей­ствий — задача того, кто изучает поведение потребителей.

Как выделить низший рынок

По всему миру большинство потребителей — это люди с низким уровнем дохода. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая часть потребителей имеет средний доход, но даже здесь число людей, составляющих «низший рынок», значительно. Но магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательными и стильными, должны относиться к сво­им покупателям с уважением. По словам Санфорда Гудкина, «никто не хочет, чтобы ему напоминали, что он не богат. Магазины, торгующие со скидкой, доби­ваются успеха, если могут убедить своих покупателей в том, что те умны и привлекательны, а вовсе не отбросы общества». Об этом свидетельствуют при­меры, приведенные на вставке 9.3.

Вставка 9.3. Уважай покупателя

Фирмы, с уважением относящиеся к представителям низшего рынка и предос­тавляющие им хороший уровень сервиса, привлекают некоторых людей из выс­шего рынка и многих из среднего. Пример тому — All For One, подразделение фирмыConsolidated Stores. Эта фирма приобретает по сниженным ценам това­ры у производителей или других розничных торговцев, имеющих излишние за­пасы или находящихся в финансовом затруднении. Весь фирменный товар за­тем продается по одинаковой цене, например, за один доллар. Магазины, работающие по такому принципу, были всегда, но уAll For Oneесть одно отли­чие — их магазины всегда светлы и просторны, очень чистые и привлекательные. Они спланированы так, чтобы обеспечивать хороший сервис и иногда расположе­ны в торговых центрах, предоставляющих лишние торговые площади за неболь­шую арендную плату. А так как ассортимент постоянно обновляется, потребите­ли всегда находят в этих магазинах новые товары, что поддерживает их энтузиазм.

Другой фирмой, нацеленной на низший рынок, но привлекающей и другие сег­менты потребителей, является AIdi— сеть продовольственных магазинов, торгу­ющих по низким ценам, имеющих небольшой выбор продуктов и предназначен­ных для экономных покупателей. Эта частная немецкая фирма считается крупнейшим продавцом продуктов питания в мире, Она имеет свои магазины во-многих странах, включая США. В типичном магазинеAldiнет ни компьютеров, ни сканеров штрих-кодов, ни отделов сервиса и всего того, что увеличивает сто­имость товара и замедляет его перемещение в магазине. И это при том, что заработная плата вAldi, как правило, на 40-50 % выше, чем в других супермар­кетах. Это делается для того, чтобы избежать текучести кадров. В справочниках телефоновAldiне найти — все делается для того, чтобы поддерживать цены на уровне тех, что указываются в газетных объявлениях. В этой фирме (как и вWal-Mart, Food Lionи других) практикуется политика «Каждый день — низкая цена», вместо того чтобы работать по принципу «Высокая цена — низкая цена». МагазиныAldiрасположены в сельских и других районах, население которых не отличается богатством, в них делается упор на продажу основных продуктов питания. При этом в магазине, как правило, присутствует только одна марка каждого товара, взимается плата за полиэтиленовые пакеты, не принимаются ни кредитные карточки, ни купоны и предоставляется абсолютный минимум серви­са. Обе фирмы имеют огромный успех — они используют стратегии, предназна­ченные для своего целевого рынка.

Магазины, рассчитанные на покупателей с достатком, ощутили быстрый рост и увеличение доходов держателей акций, предоставив хорошие товары по уме­ренным ценам как для представителей низшего рынка, так и для более богатых сегментов потребителей. Ключ к успеху заключается в обслуживании — на­дежном и уважительном по отношению к покупателю. Этим рецептом успеха McDonald'sпользуется по всему миру.Wall-Martстала крупнейшей фирмой розничной торговли в США (и вышла на рынок Мексики) благодаря двум идеям. Первая — «Каждый день — низкая цена» — на первый взгляд может показаться самой важной, однако таковой является второй лозунг фирмы: «От­носись к каждому покупателю, как к гостю».

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимо­сти от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наи­меньшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономиче­ской депрессии.

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимо­сти от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наи­меньшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономиче­ской депрессии.

Во время одного такого спада фирма Campbell Soup Co. наблюдала переход потре­бителей от дорогих продуктов питания, таких как готовые супы, к более дешевым, предназначенным для приготовления в домашних условиях. ФирмаCampbellснизила цену на суп-пюре из брокколи и начала упаковывать его не в престижные банки с золотой этикеткой, а в более привычные красно-белые упаковки. Были про­даны более 55 млн упаковок этого супа, который стал самым успешным продуктом в своей категории начиная с 1935 г. Компания получила немалую прибыль и от того, что стала упаковывать наиболее популярные супы в «семейные» банки по 26 унций, что позволило снизить цену за единицу продукции.