В фокусе – потребитель. 9.1 Ресурсы потребителей и красота

Из 40 % американских женщин, которые красят волосы, почти половина делает это самостоятельно, представляя собой рынок объемом $500 млн. Однако во время экономического спада женщины начинают бережнее относиться к соб­ственным деньгам. Те из них, кто пользовались услугами профессионалов, начи­нают красить волосы самостоятельно (если не постоянно, то хотя бы ради того, чтобы сократить число посещений салона красоты). Одно из последних нововве­дений, напрямую бьющее по доходу парикмахерских, — краска «Color Weaving Kit» фирмыL'Oreal. С ее помощью можно самостоятельно придавать волосам как темные, так и светлые оттенки, что раньше мог сделать только профессио­нал. Розничная цена этого набора — $ 10, что делает его реальной альтернати­вой салону красоты, где за ту же услугу придется заплатить от $ 40 до 350.

Если оставить в стороне соображения экономии, то наиболее очевидной причи­ной того, что женщины предпочитают домашнюю окраску волос, является удоб­ство. «Мы понимаем, что время для женщины — главное богатство, — говорит Карен Фриман, помощник вице-президента по маркетингу фирмы L'Oreal. - Поэтому мы создаем наши продукты так, чтобы с их помощью можно было быс­тро и легко добиться стойкой окраски. На это уходит всего 40 мин, тогда как на салон можно потратить до трех часов».

Экономические ресурсы

«Деньги — вот что мне нужно», — поется в одной песне. Кредитные карточки тоже подойдут. Ни одна другая переменная не является более важной для пони­мания покупок людей, чем деньги. «Деньги — вот чему нужно учиться», — пожа­луй, эти слова могут стать лейтмотивом любого, кто изучает поведение потребите­лей. Практически в каждом маркетинговом исследовании в качестве одной из основных переменных, по которым оцениваются потребители, фигурирует доход.

Когда-то давно бартер — обмен товаров на товары — был обычным делом. Он и сейчас играет важную роль в наименее развитых странах, да и в любом другом обществе присутствует в «неофициальных» экономических отношени­ях. Существует довольно значительная неформальная экономическая среда, в которой люди покупают или обменивают по бартеру товары и услуги, избегая при этом какого-либо учета и налогов. В основном в этой среде вращаются обеспеченные, образованные и относительно молодые люди.

Как мы отмечали в главе 1, потребление стало одной из главных переменных исследования о поведении людей, проведенного еще в 1672 г. Первые исследо­вания, содержащие некоторые статистические данные, были опубликованы Эрнестом Энгелем в 1857 г. В законах потребления, которые вывел Энгель, впервые показана взаимосвязь между доходом и расходами, т. е. то, в какой пропорции находятся доход семьи и ее расходы на такие нужды, как еда, одеж­да, жилье и «всякая всячина» (образование, здоровье, отдых и т. д.). С течением времени основные статьи расхода меняются в зависимости от эко­номического развития страны и дохода отдельных семей (вставка 9.1). С нача­ла XXв. затраты на еду и одежду значительно сократились, а высвободившие­ся деньги пошли на улучшение жилищных условий и «прочее» (то, что Энгель называл «всякой всячиной»). Именно на последнюю категорию и обращены взоры большинства исследователей поведения потребителей. В менее развитых странах расходы потребителей распределяются по категориям, как правило, в соответствии с левой диаграммой вставки 9.1.