В фокусе – потребитель. 22.4 Пить Pepsiпо утрам?

Что вы пили сегодня за завтраком? Скорее всего, не лимонад. Среди утренних напитков доминирует кофе — ему принадлежат 47 % рынка. На долю прохлади­тельных напитков приходится каких-то 4%. Тем не менее по потреблению в остальное время суток они опережают многие другие напитки. Производители прохладительных напитков знают о существовании этого потен­циала. Куда менее понятно, какой должна быть стратегия, стимулирующая по­требление в данной конкретной ситуации. Следует ли расширять текущее пози­ционирование, чтобы оно включало в себя и утреннее потребление? Или нужно создать отдельное, специальное предложение?

Компания PepsiCoпопыталась найти ответы на эти вопросы, предложив тестовому рынку новую марку «Pepsi A.M.», содержащую больше кофеина и менее газиро­ванную. Рекламная кампания проходила под девизом «Вкус, который побеждает кофе». На другом тестовом рынке была начата кампания, призывавшая пить по утрам обычную «Pepsi». Через год тестирование «Pepsi A.M.» было прекращено. Вялый спрос объяснили новой формулой, имеющей невыразительный вкус. По словам пресс-секретаря компании, тесты показали, что «нам не нужно представлять новую (марку), чтобы стимулировать утреннее потребление». Фирма не собирает­ся также продвигать свою обычную «Pepsi» в качестве утреннего напитка.

Иногда бывает так, что изменение ситуации потребления одного продукта открывает новые возможности для другого. Например, производители жева­тельной резинки «Wrigley's» выиграли от введения в последнее время ограни­чений на курение в определенных местах. Фирма предложила курильщикам потреблять свой продукт тогда, когда нельзя курить.

Взаимодействие человека и ситуации

До сих пор мы исходили из того, что все потребители реагируют на одну и ту же ситуацию одинаково. На практике, однако, все не так просто. Ситуационные факторы могут оказать большое влияние на одних потребителей, в то время как другие даже не обратят на них внимания.

Чтобы проиллюстрировать взаимодействие человека и ситуации, давайте вспомним, что покупки продуктов питания интенсифицируются по мере увели­чения времени с момента последнего приема пищи. Данный эффект наблюда­ется у потребителей со средним весом, но отсутствует у полных людей. Таким образом, ситуационное влияние времени, прошедшего с момента последней еды, зависит от типа потребителя.

То, что потребители неодинаково реагируют на ситуационные факторы, имеет важное значение для сегментирования рынка. Разные потребители могут искать разные выгоды от продуктов, а они имеют свойство меняться в зависимости от ситуации использования. В маркетинге зачастую необходимо проводить сегмен­тирование по признаку «человек — ситуация». Пример такой сегментации при­менительно к лосьонам для загара приведен в табл. 22.1. В столбцах таблицы указаны различные типы людей, потребляющих лосьоны, в строках — условия, в которых может происходить потребление. В конце каждой строки и столбца указаны выгоды, которые ожидает получить та или иная группа людей, или выгоды, вытекающие из данной ситуации использования. Это те выгоды, кото­рые продукт должен принести в определенном сегменте «человек — ситуация». Кроме того, в некоторых таких сегментах требуется наличие особых преиму­ществ (женщинам-лыжницам нужен зимний лосьон с запахом). Такие требова­ния указываются в соответствующей ячейке таблицы. Например, производитель лосьонов для загара, желающий привлечь взрослых женщин со смуглой кожей, увлеченных лыжами, должен включить в состав лосьона компоненты, защищаю­щие кожу от солнечных лучей и мороза, зимний аромат, который нравится жен­щинам, и вещество, предотвращающее замерзание лосьона.

Таблица 22.1. Сегментирование рынка лосьонов для загара по переменной «человек – ситуация»