Вставка 22.1. Характеристика потребительских ситуаций

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуа­ции. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интере­сующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществ­ления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное располо­жение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, уста­лость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состоя­ние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

В примере, приведенном во вступлении к этой главе, был затронут очень важный тип потребительской ситуации, а именно ситуация покупки. Все потре­бительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации ком­муникации, покупки и использования. В последующих разделах мы поговорим о каждой из них более подробно.

Ситуации коммуникации

Ситуации коммуникациимогут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потреби­телями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спект­ром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, раз­личные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуника­ции, давайте подумаем, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Мы выбрали именно эту форму коммуникации по двум причинам. Во-первых, расходы на телерекламу, как правило, составляют значительную часть бюджета на мероприятия по продвижению товара. Кроме того, данный вид рекла­мы часто используется в эмпирических исследованиях влияния условий коммуни­кации.

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать де­терминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет, и будет ли вообще, уделено ролику. Зачастую зрители используют рекламные паузы для того, что­бы пообщаться друг с другом. Кроме того, большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе ро­ликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, иду­щими в начале или в конце блока.

На эффективности ролика может негативно сказаться объем рекламы. Учи­тывая тенденцию к сокращению объявлений (стандартная их длина сегодня -15 с, раньше — 30), что позволяет передать больше рекламы за один и тот же промежуток эфирного времени, можно понять обеспокоенность продавцов та­ким нагромождением рекламы. «Нагромождение» означает слишком большое количество рекламных объявлений в поле зрения потребителя. Рост числа объявлений может сказаться на способности потребителя обрабатывать и запоми­нать получаемые сообщения.

Ситуационное влияние создается и за счет программы, в которой размещается реклама. Порой программа бывает настолько захватывающей, что зрители полнос­тью отдаются ей (как, например, футбольные болельщики, следящие за каким-нибудь важным матчем). В таком состоянии они совершенно не обращают внима­ния на то, что идет во время рекламных пауз. Программы могут также повлиять на чувства зрителей, а чувства определяют реакцию на содержащуюся в програм­ме рекламу. В одном исследовании было обнаружено, что настроение людей во время просмотра рекламных блоков формируется под воздействием программы, в которой они размещаются. Естественно, веселые программы создают более радос­тное настроение по сравнению с программами грустными. Когда испытуемые пребывали в хорошем настроении, они позитивно относились к рекламе, а также могли впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. Необхо­димо отметить, однако, что одни рекламные ролики могут быть более подвержены влиянию основной программы, чем другие.

Что касается рекламы в печатных изданиях, то на ее эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна со­здаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолетным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от про­смотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание по­требителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные при­влекающие внимание элементы (о них мы уже говорили в главе 14).

Рекламодатели отлично знают, какое потенциальное влияние может оказать ситуация коммуникации на эффективность их рекламы. Coca-Cola, например, не размещает рекламу в телевизионных программах новостей, потому что «там все­гда есть плохие новости,a"Coke" — это напиток веселый и жизнерадостный». Аналогичные причины заставилиChryslerотказаться от рекламы в минисериале «Amerika» компанииАВС. В нем рассказывалось о жизни американской семьи после того, как США объединились с СССР. КомпанияChryslerзакупила в этой передаче эфирного времени на $ 7 млн., однако решила, что «сюжет настолько эмоционален и напряжен, что наша жизнеутверждающая реклама будет в дан­ных условиях выглядеть неуместно, и ее эффективность от этого только постра­дает». Подробнее о том, как рекламодатели справляются с проблемами ситуаци­онного влияния, читайте в статье «В фокусе — потребитель. 22.1».