Сложные индивидуальности

Появление в 50-х — начале 60-х гг. XX в. модели удовлетворения по­требности в самовыражении было ускорено исследованиями мотива­ции («глубинное» интервью, использующее в клинических условиях психоаналитические методы и теории). Выдвигалась гипотеза о том, что индивидуальность человека должна соответствовать классу товаров и брендам, которые он использует. В ряде исследований изучение этой гипотезы осуществлялось экспериментальным путем, когда сопоставля­лись реальные и идеальные представления человека о своем имидже с индивидуальностями приобретаемых им брендов. Общим заключени­ем стало то, что хотя определенная связь и существует, но она относи­тельно слаба или непостоянна.

Для этих довольно-таки обескураживающих открытий можно найти не­сколько методологических объяснений. Однако наиболее интересным яв­ляется то, что допущение, согласно которому человек имеет одну-единст-венную индивидуальность или собственный воображаемый имидж, может быть ошибочным. На самом деле психологи и социологи открыли для себя системы сложной индивидуальности, в которых в зависимости от различ­ных ситуаций (к примеру, общественные мероприятия, отпуск, работа) и выполняемых социальных ролей (друг, коллега, босс или родитель) про­являются определенные грани индивидуальности человека [14]. Напри­мер, мужчина-бухгалтер мог бы восприниматься коллегами как обладаю­щий чувством юмора, творческий и прилежный; партнерами по игре в гольф — как спокойный и не унывающий при проигрыше; детьми — как рассеянный, но решительный и помогающий «учитель»; друзьями — как за­ядлый любитель вечеринок. Доминирующая индивидуальность будет зави­сеть от роли, которую он играет, и ситуации, где эта роль исполняется.

Каждую из этих многочисленных индивидуальностей необходимо вы­разить, причем некоторые более ярко. К примеру, возможно, в боль­шинстве мужчин можно найти немного от Harley Davidson, или незначи­тельная часть из них вобрала в себя многое от Harley Davidson. Некоего мужчину можно точно описать как дотошного адвоката, который скромно, но изящно одевается и ведет размеренный образ жизни, и его идеально воспринимаемый образ может не столь отличаться от пред­ставленного в реальной жизни. Однако желание выразить «частичку» индивидуальности Harley Davidson, которая присутствует в нем, может привести его к покупке одежды Harley Davidson или даже мотоцикла.

Аналогичным образом трудно допустить, что индивидуальности боль­шинства пользователей компьютеров Apple полностью совпадают с инди­видуальностью бренда Apple. ("Apple types-). Скорее, более оправданно рас­сматривать индивидуальность Apple как отражающую одну из сторон отношений индивида и его образа жизни. Для некоторых людей покупка и использование Apple может являться своего рода способом проявления определенной стороны их индивидуальности. Конкурирующие бренды. IBMn Hewlett-Packard, могут служить материализованным средством для проявления других индивидуальностей. Выбор клиентом марки компью­тера может в определенной степени зависеть от того, какая из этих марок отражает наиболее сильные и свойственные его характеру индивидуаль­ные особенности.

С целью проверки изначального посыла, что люди используют бренды для самовыражения и что этот собственный воображаемый образ, про­являемый через бренд, изменяется в различных ситуациях, был прове­ден лабораторный эксперимент. Респондентов просили выявить свои предпочтения к брендам с определенной индивидуальностью примени­тельно к различным ситуациям. Было обнаружено, что с изменением си­туаций предпочтения к брендам менялись. Например, они различались в ситуациях, когда речь шла о домашнем ужине в семейном кругу или важном деловом ужине с боссом. Результат был более прогнозируем для тех, кто имел высокий уровень саморефлексии. Отлично ориентируясь и предугадывая реакцию других в конкретной ситуации, они вносили в соответствии с создавшейся обстановкой подобающие изменения в свое поведение [15].

Подобно человеку, бренд может демонстрировать различные индивиду­альности в разных ситуациях и в зависимости от исполняемых ролей. Так, в домашней обстановке индивидуальность бренда Apple ассоциируется с пользователем, ищущим развлечения и отдыха, в то время как на работе эта индивидуальность может проявляться в том, что вы непрофессиональ­ны и даже апатичны. Таким образом, чувства людей в отношении бренда мо­гут варьироваться в зависимости от ситуации. Полезно заметить, что бренд Apple с его сильной индивидуальностью исторически имел успех у пользова­телей дома и в школе, но испытывал трудности в бизнес-сегменте.

Для понимания профиля индивидуальности бренда, вероятно, полез­но исследовать ситуации его использования. Изменяет ли бренд свою индивидуальность в различных ситуациях использования? Не ослабеет ли индивидуальность бренда попытка приспособить ее для всех воз­можных контекстов?