Создание образа пользователя

Образ пользователя может ассоциироваться с реальными пользовате­лями, т. е. теми, кто регулярно пользуется брендом. Конечно, профили реального пользователя могут быть нежелательными или не поддавать­ся контролю. Когда аллигатор — символ марки hod —распространился среди целевого сегмента яппи (от англ. yuppie — аббревиатуры словосо­четания «young urban professionals» — молодые, живущие в больших го­родах профессионалы. — Прим. ред.), а представители культуры hip-hop стали носить одежду марки Ben Davis n стиле «синих воротничков», то профиль пользователя перестал соответствовать целевому рынку. Sears долго стремился решить сложную проблему, пытаясь продавать роскошную одежду и аксессуары, несмотря на то, что образ пользовате­ля представлял среднего американца из низкодоходного сегмента. Oil of Olay любит подчеркивать свою экзотическую, превосходную и моложа­вую индивидуальность и старается не привлекать внимания к тому об­стоятельству, что ее реальные пользователи старше по возрасту и не со­ответствуют заявленным характеристикам.

Один из способов переключения внимания от нежелательного обра­за реального пользователя состоит в том, чтобы продвинуть идеали­зированный или стилизованный образ пользователя путем рекламы или других относящихся к бренду маркетинговых мероприятий. К примеру, когда Miller Lite почувствовал, что его стесняют рамки об­раза 30-летнего или 40-летнего любителя пива, новые рекламные кам­пании пытались изменить индивидуальность марки в сторону ее омо­ложения. Рекламные знаменитости, ассоциирующиеся с брендом, также могут обеспечивать базу для образа пользователя. Nike, к приме­ру, использует типажи Чарльза Баркли и Скотти Пиппена, чтобы со­здать образ пользователя для таких марок баскетбольных кроссовок, как Nike Force и Nike Flight.

Индивидуальность бренда как средство поддержания преимущества

В заключение следует отметить, что индивидуальность бренда способна содействовать ему различными способами. Во-первых, она может служить для клиентов средством выражения собст­венной индивидуальности. Обычно самовыражение проявляется в большей степени, когда бренд имеет сильную индивидуальность. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает создать определен­ного рода систему взаимоотношений клиентов с брендом, которая строится по образцу межличностных связей индивидуумов. В-треть­их, индивидуальность бренда служит для эффективного представле­ния и подчеркивания функциональных выгод и отличительных свойств товара.

Важным аспектом индивидуальности бренда является то, что она ча­сто выступает поддерживающим фактором дифференциации. Рассмо­трим индивидуальности брендов Harley-Davidson, Saturn, Hallmark, Tiffany, Obsession (Келвина Кляйна), Jack Daniel's, United Airlines или Mercedes-Benz. В каждом случае индивидуальность бренда уникальна в своей то­варной категории. Благодаря этому она служит мощным средством формирования идентичности бренда, построения бренд-коммуника­ций и маркетинговой программы в целом. Более того, это укрепляет позиции бренда, потому что очень трудно и неэффективно копиро­вать индивидуальность.

Брендам, которые имеют индивидуальность, следует усиливать ее и рассматривать как средство управления идентичностью бренда. Бренды, лишенные индивидуальности, как правило, уязвимы, как непо­движные мишени.