Ассоциации со страной или регионом

Страна или регион происхождения могут усилить доверие к инди­видуальности бренда. Они также способны создать сильную индивиду­альность, означая не только высокое качество, но и важный элемент дифференциации, что может привести к разработке эффективных мар­кетинговых и коммуникативных программ.

• Например, марка Killian 's Red воплощает сильную ирландскую инди­ видуальность, продвигая и обеспечивая связь с ирландскими тради­ циями создания и умения наслаждаться чудесным пивом.

• Виски Jack Daniel's вобрало в себя характерные особенности штата Теннесси, чтобы создать индивидуальность, которая отражает ритм жизни и «аромат» провинциальной культуры этого штата (рис. 5-7). Результатом являются достижение в восприятии клиентов образа «аутентичности» (подлинности) бренда и укрепление связей с кли­ ентами. Например, у Jack Daniel's есть свой клуб Сквайров, члены ко­ торого владеют участками земли размером со спичечный коробок в глуши Теннесси и регулярно получают отчеты о состоянии их соб­ ственности.

Сила национальных и культурных стереотипов

Психологи в своих работах обратили внимание на то, что нацио­нальные и культурные стереотипы влияют на восприятие и оценки. Основываясь на этом, ученые Леклерк (Leclerc), Шмидт (Schmitt) и Дьюб (Dube) доказывают, что французское произношение названия в большей степени, чем английское, влияет на восприятие таких товаров, как духи, туалетная вода, лак для ногтей, изделия из стекла и набивные игрушки [23]. Они считают, что французский стереотип неподдельной чувственности и изысканности явился главной причи­ной, обусловившей подобный результат.

Подводя итог, следует сказать, что обычно легче создать индивидуаль­ность, указывающую на функциональную выгоду, чем выходить с прямым сообщением о том, что такая выгода существует. Кроме того, индивидуаль­ность менее уязвима для атак конкурентов, чем функциональной выгоды.

Индивидуальность бренда и образ пользователя

Образ пользователя определяется как совокупность личностных ха­рактеристик, ассоциируемых с типичным пользователем бренда [24]. Как в академических, так и в практических исследованиях наблюдается тенденция к отождествлению индивидуальности бренда с образом поль­зователя; исследователи часто определяют индивидуальность бренда, обращаясь с вопросами о пользователе бренда. Предполагается, что эти два понятия идентичны, а респондентам проще составить представле­ние об образе пользователя, чем об индивидуальности бренда.

Для некоторых брендов различие между образом пользователя и инди­видуальностью бренда на самом деле минимально. В большинстве случа­ев бренд ориентирован на определенный профиль пользователя, кото­рый является основным фактором формирования индивидуальности бренда. К примеру, Dewar's Scotch использует серию известных профилей, чтобы определить одновременно образ пользователя и индивидуаль­ность бренда. Использование бренда и суббренда, которые продвигают­ся спортивными знаменитостями, позволяет Nike также иметь очень схожие образ пользователя и индивидуальность бренда.

Однако для многих марок существенное различие между индивиду­альностью бренда и образом пользователя может быть важным факто­ром для определения бренд-стратегии. Например, индивидуальность Levi's возникает преимущественно из старых традиций фирмы шить одежду для горняков, из-за функциональных свойств бренда (плотно облегающие, ноские, простые) и обстановки использования (вестерн, ковбой). Образ пользователя джинсов Levi's 501, создаваемый в основ­ном рекламой, совершенно иной: это мужчина или женщина, живущие в городе, следящие за новинками, современные.