Применение образа пользователя для создания современного восприятия бренда

Пример с джинсами Levi's иллюстрирует часто встречающийся случай, когда молодежный рынок не принимает индивидуальность бренда. Путь к решению этой проблемы через изменение индивидуальности бренда, основанной на старых традициях, трудный и деструктивный. В лучшем случае это привело бы к «выхолащиванию» или разрушению существую­щей индивидуальности, которая по-прежнему имеет ценность; в худшем — будет разорвана связь между брендом и важным сегментом рынка.

Образ пользователя обеспечивает средство для поддержания индиви­дуальности бренда и для сохранения связи с целевым рынком. Индиви­дуальность бренда по-прежнему играет не главную роль, возможно, под­черкивая и подкрепляя свойства товара. Когда образ пользователя не соответствует индивидуальности бренда, возникает напряжение, кото­рое способно интриговать и вызывать интерес. Тут стоит заметить, что наиболее интересные бренды имеют несовместимые индивидуальность и образ пользователя. Примеры — марка Oil o/Olay, которая все еще экзо­тична, или After Eight Mints, по-прежнему сохраняющая изысканность.

Возникает несколько вопросов, связанных с разработкой образа пользователя, который отличается от индивидуальности бренда. Ста­нет ли образ пользователя доминировать во взаимоотношениях с брен­дом, со временем размывая традиционную индивидуальность бренда и ассоциации с функциональными свойствами товара (Levi's— ноская рабочая одежда)? Возможно ли укрепить индивидуальность бренда, со­здавая при этом образ пользователя? К этим вопросам мы вновь вер­немся в главе 7, которая посвящена проблеме управления брендами во временном аспекте.

Образ пользователя и референтные группы

Бренды могут создавать предложение ценности и основу для взаимо­отношений, фокусируясь на определенной социальной или референт­ной группе, с опорой на образ пользователя. Возможность принадле­жать к группе пользователей или получить одобрение группы может обеспечить дополнительную эмоциональную связь с потребителем. Ко­нечно, успех рекламной кампании Miller Lite под девизом «Великолеп­ный вкус при меньших калориях» частично явился результатом включе­ния потребителей в ряды привлекательной, но тем не менее доступной группы из бывших спортивных звезд.

Когда индивидуальность бренда отличается от образа пользователя, референтная группа может ассоциировать себя либо с компонентами индивидуальности бренда, либо с существующим образом пользователя, либо и с тем и с другим. Представители авангардной молодежной куль­туры (hip-hop culture) предпочитали обувь и одежду Timberland, Car Hart, Ben Devis и Dickees. Их привлекала общая для всех этих брендов ин­дивидуальность с такими чертами, как «подлинность», «экономич­ность» и «простота». В то же время был создан новый образ пользова­теля, а именно — прототип представителя этой молодежной культуры. Следовательно, основной мотив для многих потребителей заключает­ся в том, чтобы быть принятыми группой, представленной образом пользователя.