Индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу

Для эффективного использования индивидуальности бренда необходи­мо, чтобы он представлял определенную ценность, значимую для пользо­вателя. Человек должен чувствовать себя комфортнее, ассоциируя себя с брендом: выглядеть более шикарно за рулем автомобиля Lexus; моложе — попивая Pepsi; изысканнее — пользуясь парфюмом Chanel, или непринуж­деннее — при употреблении пива Miller Lite. Индивидуальность бренда, которая не соответствует образу пользователя, не будет действовать. Например, бренд с характеристиками индивидуальности «надежность и утонченность» не будет привлекательным для желающих подчертгуть свою моложавость.

Индивидуальность бренда может оказывать более сильное влияние на потребление социально заметных товаров, например, автомобилей и одежды. Тем не менее, когда достигнуто соответствие между индивиду­альностью бренда, ситуацией использования и потребностью в самовы­ражении, любой отличительный признак индивидуальности может уси­лить проявление идентичности бренда. Чистящему средству для духовки можно придать жесткие, агрессивные черты индивидуальнос­ти, и в результате использования этого образа — усилить воздействие на потребителя. Фирма Oscar Mayer, показывая, как ребенок поедает «хот-доги» в навевающей ностальгические воспоминания обстановке, как бы утверждает, что любой приобретший их почувствует себя немного ре­бенком. Аспект искренности ребенка для любого индивидуума может быть выражен, вероятно, поеданием хот-догов Oscar Mayer, особенно, ес­ли к тому располагает обстановка.

Модель взаимоотношений «бренд—клиент»

Некоторые люди, возможно, никогда не испытывали желания приоб­рести черты индивидуальности компетентного лидера, но хотели бы установить взаимоотношения с таким лидером, особенно — с банкиром или юристом. Надежная, заслуживающая доверия, консервативная ин­дивидуальность может докучать, но при этом все же воплощать характе­ристики, которые ценились бы в консультанте в области финансов, юриспруденции и при создании идентифицирующих признаков марки автомобиля (возьмите, к примеру, индивидуальность бренда Volvo). Кон­цепция взаимоотношений между брендом и клиентом (аналогично от­ношениям, которые возникают между двумя людьми) открывает другую перспективу того, как могла бы работать индивидуальность бренда.

Чтобы изучить, как функционирует модель отношения клиента к бренду, рассмотрим различные типы индивидуальности людей, с которыми у вас установлены взаимоотношения, а также природу последних. Некоторые из этих типов можно представить следующим образом.

• Приземленный, ориентированный на семью, неподдельный, старомодный («ис­кренность»). С помощью этих характеристик можно было бы описать такие бренды, как Hallmark, Kodakw даже Соке. Взаимоотношения между брендом и клиентом могли бы походить на взаимоотношения между вами и очень любимым и почитаемым членом семьи.

• Возбудимый, молодой, сверхмодный, общительный («возбудимость»), В товар­ной категории «газированные напитки» Pepsi соответствует этому ха­рактеру в большей степени, чем Coke. Особенно в выходной приятно встретить друга, который обладает этими личностными чертами.

• Образованный, влиятельный, компетентный («компетентность»). Воз­можно, Hewlett-Packard и Wall Street могли бы соответствовать этому про­филю. Подумайте о взаимоотношениях с человеком, которого вы ува­жаете за его образованность, например об учителе, министре или лидере бизнеса; возможно, они должны походить на те отношения, которые возникают между пользователем и установленным в офисе компьютером.

• Претенциозный, состоятельный, снисходительный («изысканность»). Не­которые считают, что этими характеристиками наделены BMW, Mercedesa Lexus (с внутренней отделкой золотистого цвета) в отличие от Mazda Miata или VW Golf. Взаимоотношения могли бы быть похо­жими на те, которые существуют между служащим и влиятельным боссом или между бедными и богатыми родственниками.

• Спортивный и свободолюбивый («мужественность»). К примерам мож­но отнести: Nike (по сравнению с LA Gear), Marlboro (по сравнению с Virginia Slims) и Wells Fargo (по сравнению с Bank of America). Когда планируется загородная прогулка, друг с такими качествами всегда был бы желанным.

Таким образом, два фактора воздействуют на взаимоотношения между индивидуумом и брендом. Во-первых, это взаимоотношения между пер­сонифицированным брендом и клиентом, которые аналогичны взаимо­отношениям между людьми. Во-вторых, это индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре. Индивидуальность бренда придает глубину, характер и наполняет чувствами взаимоотношения между брендом и клиентом. Конечно, взаимоотношения «бренд—клиент» могут также основываться на функциональных выгодах, подобно тому, как между двумя людьми мо­гут устанавливаться строго деловые контакты.