Как создается индивидуальность бренда

Аналогично тому, как воспринимаемая личность человека определя­ется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5-2 предлагает ши­рокий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в кото­рую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить ин­дивидуальность своего бренда стереотипными чертами банкира: «компетентный», "серьезный», «мужественный», «влетах», «принадле­жащий высшему классу». Спортивная обувь Nike a Reebok могла бы ис­пользовать такие признаки, как "Крепкий», «вольный», «'Энергичный», а также «молодой» и «подвижный». Упаковка или свойства товара так­же могут воздействовать на индивидуальность бренда, подобно тому, как белая упаковочная коробка с черными большими неровными пятна­ми (вызывающая воспоминания о коровах Holsiein) способна наделять марку Gateway Computer чертой «приземленности».

Свойства товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Light, Weight Watchers или Dreyer's Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный». Обладаю­щий высокой ценой бренд Tiffany мог бы включать такие индивиду­альные черты, как «здоровый», «стильный», и, возможно, «немножко снобистский». Как будет показано далее, индивидуальность бренда способна отразить и усилить свойства товара. Например, если бренду Weight Watchers будут приданы такие черты, как «стройный" и «актив­ный» (возможно, подкрепленные образом-символом киноактрисы Ли­пы Редгрейв в подчеркнуто активной форме), то клиенту будет легче вспомнить и утвердиться в ощущении, что товары Weight Watchers низ­кокалорийны и позволяют контролировать пес.

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздейст­вовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, стра­ну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Девиз компа­нии Л7&Т«Протяни руку и прикоснись» и реклама Obsession Келвина Кляйна помогли создать сильные индивидуальные черты бренда. Не­мецкие бренды, наподобие Audi, могут идентифицировать некоторые расхожие характеристики немецкого народа («пунктуальный», «серь­езный» и «трудолюбилый»). а имидж компании The Body Shop может за­ставить каждого содействовать скорейшему осуществлению перемен. Индивидуальные черты широко известных высших руководителей компаний, таких как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или глава компа­нии Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates), в такой же степени передаются бренду, как и черты знаменитостей, осуществляющих рекламную под­держку при продвижении бренда (типичный пример — Билл Косби (Bill Cosby), рекламирующийJetl-O). Далее будут рассмотрены четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивиду­альность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.