Роль высшего руководства компании

Многие организации благодарят судьбу .та то, что они имеют харизматического лиде­ра — например, в ранге главного исполнительного директора корпорации, который мо­жет эффективно представлять организацию и персонифицировать ассоциации с ней. Анита Роддик играет подобную роль в фирме The Body Shop. Такое лицо может осуществ­лять коммуникации организации, передавая интересную для многих новость и таким об­разом обеспечивая более эффективное (при меньших за гратах) сообщение. Например, когда Билла Гейтса приглашают выступить или принять участие в национальной про­грамме новостей, сообщение о новом продукте Microsoft становится главным событием.

Персонификация корпорации путем «выдвижения на первый план» образа ее основа­теля (лидера) помогает установить взаимоотношения с клиентами. Сэм Уолтон (Sam Walton), всем известный лидер Wd-Mart, воспринимался как очень привлекательный, даже милый человек. Взаимоотношении клиентов с WZd-Mart были отчасти их взаимо­отношениями с Симом Уолтоном. С точки зрения представления Wal-Mart как внутри организации, гак и за ее пределами образ Сэма Уолтона оставался весьма значитель­ным фактором персонификации компании даже после его смерти.

Присутствие и успех

Широкое визуальное присутствие (visibility) организации, которая стоит за брендом, может создать ощущение ее значительности, прочности и ком­петентности. Возвратимся к начатой в главе 1 дискуссии о силе узнаваемос­ти бренда, которая предопределяет даже критерии вкуса. То, что вы имеете дело с организацией, располагающей ресурсами для поддержания своих то­варов и длительной историей ведения бизнеса, оказывает убедительное воздействие, особенно если затрагиваются высокотехнологичные рынки.

Демонстрируемый успех, воплощенный в объеме продаж или его рос­те, внушает клиентам уверенность в том, что другие клиенты тоже вы­брали этот бренд. Данный аргумент — апелляция к чувству спокойствия от сознания, что ты не один, — представлен старым (а сегодня и в чем-то анахроничным) выражением «Вы не можете обжечься, покупая IBM". Особенно в Японии феномен успеха приносит с собой престиж и доверие, подразумевая, что успешная организация должна быть хоро­ша в том, что она делает.

Имидж прочности может также воздействовать на потребителей. В од­ном из исследований Голдберг (Goldberg) и Хартвик (Hartwick) анализи­ровали восприятие респондентами репутации фирмы, якобы внедряв­шей свою марку пива в Канаде [7]. Фирма оценивалась по параметрам продолжительности пребывания в бизнесе, продаж, численности заня­тых и корпоративной гражданской активности, однако без учета ее зна­ний и опыта в области товара. В дополнение, в ходе исследования некото­рым его участникам фирма была представлена как более старая и крупная, а другим — как более молодая и мелкая. Затем на пробном рын­ке, где проводилось тестирование {сравнительная дегустация пива), была показана реклама. Полученные результаты показали крайне высокие оценки (например, новый товар был назван лучшим из сотни альтерна­тив) для одних экспериментальных групп и менее высокие оценки — для других. Респондентов затем попросили оценить рекламные утверждения и товар. Исследование показало, что высокие оценки более молодой и мелкой фирмы вызывали недоверие, но безоговорочно воспринима­лись в отношении более крупной и старой компании.

Спонсирование мероприятий — это уникальное для организации средст­во развить у потребителей ощущение ее присутствия и прочности позиций на рынке. Как было отмечено в главе 1, WordPerfect была в Европе неизвест­ной и скромной компанией по производству программного обеспечения до тех пор, пока не выступила спонсором одной из лучших команд континента по велогонкам. WordPerfect приобрела не только известность (так как телеви­дение широко освещало положение лидирующих команд), но также свою долю от престижа команды-лидера. Бренд PowerBar достиг подобного успеха благодаря спонсированию мотогонок и соревнований по поднятию и пере­мещению тяжестей среди спортсменов-силачей.

Локализация / глобализация

Разработчики бренда зачастую стоят перед сложным выбором: дол­жен ли бренд стать глобальным, с соответствующими его рангу прести­жем и доверием, или пытаться ассоциироваться с локальным рынком. На многих рынках существуют бренды, следующие каждому из данных вариантов выбора стратегии.

Становиться локальным брендом

Один из стратегических вариантов выбора состоит в том, чтобы вос­приниматься как локальный бренд локальной компании. Пиво Lone Star, например, пользуется преимуществами того, что отдельный рыночный сегмент идентифицирует себя с его техасским наследием. Приобрете­ние и потребление Lone Star поэтому может представлять собой способ выражения этой «местной» гордости и патриотизма, и придание мест­ного колорита может усилить восприятие Lone Star как марки пива из штата Техас.

Почти всегда существует ниша для локального конкурента глобальных брендов. Bell South, Pacific Telesis и U.S. West являются региональными те­лекоммуникационными компаниями, конкурирующими с АТ8сТ, MCI и Cellular One. Путь дифференциации для первых состоит в том, чтобы подчеркивать свое региональное наследие в надежде на создание у кли­ентов прочной ассоциации с регионами происхождения брендов. Тор­говая сеть супермаркетов, которая пытается создать частные бренды класса «премиум» с целью противодействия глобальным брендам, нахо­дится в уникальных условиях для того, чтобы ее бренды воспри­нимались как локальные. Она может участвовать в мероприятиях по стимулированию сбыта в рамках проводимого фестиваля United Way или предоставить часть сэкономленных средств местным школам для покуп­ки компьютеров, тем самым демонстрируя, к кому она испытывает при­вязанность и лояльность.

Использование локального подхода показано не одним только локаль­ным фирмам. Некоторые из наиболее успешных американских брендов признаются в Европе частью отечественной культуры и не рассматривают­ся как иностранные. Хотя компания Holiday Inn, к примеру, и является аме­риканской, многие из ее отелей в Европе производят впечатление мест­ных гостиниц и часто признаются таковыми, особенно в Германии. Heinz воспринимается англичанами как «свой бренд», даже если он представля­ет собой американский бренд с немецким названием, (^бе/компании General Moforc также воспринимается очень локально, особенно в Германии.

«Становиться локальным брендом» не следует демонстративно. В рек­ламном сообщении о бренде Saturn присутствовал явный американский «акцент», однако клиентам предоставлялась возможность обнаружить его самим. В отличие от Chevrolet, в заключительной фразе рекламного объявления Saturn не было «биения сердца Америки", делающего образ бренда абсолютно однозначным (с позиции «глобальный или локальный бренд». — Прим. ред.). Наиболее успешные локальные бренды не должны рассказывать каждому, что они являются локальными; скорее, люди нуж­даются в том, чтобы эти целевые мероприятия лишь тактично расставля­ли «акценты». Стратегия, направленная на локализацию бренда, обеспе­чивает связь с клиентами. В своем максимальном проявлении она может навести на мысль, что бренд является неотъемлемой частью местной среды и противостоит бренду-«проходимцу» (из крупного города или за­рубежного государства), который не задумывается о местных культурных ценностях и не понимает их. По крайней мере семь исследований на те­му «страна происхождения товара» обнаружили приверженность потре­бителей стране / месту происхождения товара. Например, ярлык «Сде­лано в США» сильнее воздействует на конечную оценку бренда в Америке, чем в какой-либо другой стране [8]. Хэн (Han) и Терпстра (Terpstra) полагают, что среди причин лояльности к бренду выделяются прежде всего гордость, патриотизм и надежность в эксплуатации [9]. Ло­кальная привязка является особенно эффективной, если маркетинговая программа глобального конкурента слабо адаптирована к местным усло­виям. Серьезная попытка стать локальным брендом может привести к лучшему пониманию потребностей и нужд местного сообщества, явля­ясь причиной усовершенствования товаров и более эффективных уси­лий по реализации идентичности бренда.