Развитие способности вызывать доверие

Использование ассоциаций с организацией (особенно в ситуации с корпоративным брендом) главным образом направлено на развитие способности вызывать доверие к брендам, которые выполняют функ­цию поддержки [10]. Корпоративные бренды часто используются для поддержания товарных брендов, являя собой пример использования комбинированной бренд-стратегии, как в случае с Ford Taurus, Nike Air Jordans, Campbell's Healthy Request, Chevron FastPay или General Mills Cheerious. Каждый сложный бренд, составленный из двух марочных названий, вы­зывает различные ассоциации (табл. 4-1). Естественная роль товарно­го бренда состоит в том, чтобы он вызывал ассоциации с товаром, в то время как ключевая роль корпоративного бренда связана с созданием ассоциаций с организацией, которые способны усиливать доверие к то­вару. Корпоративный бренд подобен знаменосцу впереди армии, который вызывает доверие к силам армии, однако зависит от реальной дееспособности армии в предстоящем сражении. Эти различные роли бренда более подробно будут изучены в главе 8-

Организация, заслуживающая доверия: компетентная, надежная, нравящаяся

Изучение психологами такой категории, как «отношение к чему-ли­бо», показало, что правдоподобность и сила убеждения увеличиваются, если представитель воспринимается как знаток, заслуживает доверия и нравится. Те же самые характеристики должны быть релевантными при оценке того, заслуживает ли доверия утверждение, сделанное орга­низацией. Насколько организация выглядит как знаток своего дела или как надежная, и в какой степени она нравится?

Организация-знаток выглядит как особо компетентная в производстве и продаже своих товаров. Поэтому очевидные возможности НИОКР в Canon служат признаком компетентности, которая делает утвержде­ния в пользу нового фотоаппарата более заслуживающими доверия. Ре­путация компании Ford как поставщика качественных автомобилей так­же обеспечивает доверие к ее новым моделям на авторынке.

Надежной организации будут доверять в случае ее заявлений о себе. Орга­низация, рассматриваемая как надежная, будет восприниматься как прав­дивая в своих сообщениях и делах с клиентами, заслуживающая доверия и чувствительная к потребностям клиента. Некоторым фирмам, таким как Hewlett-Packard и Levi Strauss, доверяют потому, что их политика по отноше­нию к социально-экономическим проблемам общества и работникам поз­воляет говорить об их приверженности принципу сделать правильные ве­щи». Чувство доверия переносится на информацию о возможностях товара. Доверие — зачастую ставшее элементом стержневой идентичности корпоративного бренда (например, JohnsonScJohnson) — обеспечивает мощ­ную основу для отношений между организацией и ее клиентами.

Организация может нравиться вследствие того, что вклад фирмы в дела сообщества вызывает восхищение, или же к организации могут относить­ся с интересом из-за деятельности, в которой она принимает участие. Swatch, например, устанавливая гигантские часы на высотном здании бан­ка во Франкфурте или выступая спонсором необычного состязания, со­здает для целевых покупателей образ организации, которая должна нра­виться. MetLife разделяет некоторые чувства, которые люди испытывают по отношению к Snoopy из-за использования героев Peanuts. Вы склонны не соглашаться или спорить с кем-то, кто вам не очень нравится, и та же тен­денция имеет место, когда этим «кем-то» является бренд. Сообщение, иду­щее от нравящегося бренда, скорее всего будет принято, а от того, кото­рый вам не нравится, — вызовет скептическое отношение.