Разработайте программу!

Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды фирме, ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы. Чтобы добиться этого, фирма должна подчиняться следующим основным положениям брендинга:

• Сфокусируйтесь. При осуществлении своей широкомасштабной дея­тельности по всему миру DDB Needham концентрирует внимание на проблемах воды — в частности, на доступности источников воды и на ее загрязнении промышленными отходами. Компания участво­вала во всемирных конференциях и помогала развивать программы

коммуникаций. Другие фирмы сосредоточили свое внимание на об­разовании, на внутригородских проблемах, программах в области искусства, мероприятиях по благоустройству парков, исследованиях в области СПИДа, создании велосипедных маршрутов и т. д. Кон­центрация внимания на решении отдельных проблем помогает орга­низации стать более заметной для клиентов.

• Будьте последовательны во времени. При любой интенсивности исполь­зования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного периода времени приносит кумулятивную (совокупную) выгоду для фирмы. Бренды, которые неизменно принимают участие в различных благотворительных мероприятиях, вероятно, добива­ются большего воздействия и визуального присутствия. Reebok, напри­мер, в течение многих лет ассоциировался с борьбой за права челове­ка. В частности, он выступил спонсором мирового концертного тура, организованного Международной амнистией «Права человека сегодня». Долговременное участие в такого рода деятельности, веро­ятно, оказывает гораздо большее воздействие на восприятие Reebok клиентами, чем программа благотворительности, ограниченная рам­ками одного месяца.

■ Связывайте программу с брендом. Один из способов усилить ассоциации между программой и брендом — участвовать в программах, связан­ных с бизнесом фирмы. Поэтому производитель мебели Herman Miller сокращает отходы своей деревопереработки и поддерживает в хоро­шем состоянии леса. Страховая компания The California Casualty Insurance Company, обслуживающая организации учителей, выступает спонсором образовательных программ. Компания Kodak предостав­ляет фотоаппараты, фотопленку и другое оснащение, помогая роди­телям собрать идентифицирующие личность их детей фотокомплек­ты (которые могут использоваться в случае похищения детей). Данная программа обеспечивает прочную ассоциацию с брендом Kodak и фотоаппаратами. Эта ассоциация отсутствовала бы, если бы денежные пожертвования компании направлялись, скажем, на под­держание симфонического оркестра.

• Используйте марочное обозначение. Программа под марочным обозна­чением во всех случаях более эффективна. Кампания Liz Claiborne против насилия по отношению к женщинам называлась «Женская работа» (Women's Work). Программа фирмы Coorsno борьбе с раком молочных желез, названная «Высший приоритет» (High Priority), использует свой собственный логотип. Бренд, конечно, является мощным средством определения предназначения программы и уси­ления ее воздействия.