Корпоративный бренд

Корпоративные бренды, такие как Sony или Siemens, не обязатель­но нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качест­ве важного элемента своей идентичности. Вернее, ассоциации бренда с товаром могли бы доминировать в структуре идентичности. Напри­мер, Sony может означать качественную бытовую электронику, a GEJet Engine— двигатели с высоким коэффициентом полезного действия.

Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным дирек­тором и работниками, занятыми конструированием, производством из­делий и обслуживанием клиентов. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценнос­тях, работниках, программах и активах.

Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товар­ных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов. Компания Siemens, например, ставит свое название на 100 тыс. товаров, продаваемых в 100 странах. Ассоциации с организацией, такие как новаторство или качество, распространяются на все эти товары. Ре­зультатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-един­ственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.

Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множест­во товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности, поскольку соответствующие издержки распределяются на все товары и товарные категории. Кроме того, назва­ние демонстрируется везде, где рекламируются или продаются данные товары. Следовательно, выпуск множества товаров под единым корпо­ративным марочным именем значительно расширяет сферу демонстра­ции бренда.

Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?

Ассоциации с организацией вовсе не ограничиваются корпоративны­ми брендами. Проблема состоит в том, являются ли ассоциации с орга­низацией важной частью идентичности бренда.

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с органи­зацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы, находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбелива­телей, не совместимых в сознании с товарами питания (продукция Hidden Valley занесена в каталог продукции компании HVR Company как фирмы-изготовителя). Сходным образом чулочные изделия L'Eggs не выиграли бы, используя ассоциации со своей родительской компанией Sara Lee. Тем не менее Hidden Valley и I'Eggs все-таки могли бы включать ас­социации с организацией в идентичности своих брендов. Как было по­казано в главе 2, Saturn придавал особое значение таким ассоциациям при позиционировании своего бренда даже в то время, когда он сам «от­почковался» от General Motors.

Сила и необходимость ассоциаций с организацией может значительно варьироваться. Для многих товарных брендов (например, 7Ы<?или M8cM's) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Бренд является скорее абст­рактной вещью, чем отражением организации. Для других компаний (та­ких как Saturn и многие фирмы, занятые в сфере услуг) ассоциации с орга­низацией порой выступают частью стержневой идентичности.

Ассоциации с организацией отличаются от ассоциаций с товарами, однако, как будет показано в главе 8, могут испытывать их воздействие. Даже особенности предлагаемых товаров будут иметь значение. Напри­мер, фирма, производящая телевизоры с большим экраном, будет вос­приниматься как более инновационная и высокотехнологичная, чем фирма, выпускающая аудиотехнику.

Ассоциации, связанные с организацией

Большинство идентичностей брендов обеспечивает ценностные предложения, которые связаны с функциональными выгодами това­ров, ситуациями их использования или целевой группой пользовате­лей. Эти ассоциации обычно являются специфическими для товарных категорий и включают осязаемые материальные свойства, зачастую с отчетливым визуальным образным рядом. В отличие от осязаемых ат­рибутов, ассоциации, вызванные ценностями/культурой, людьми, про­граммами и активами/навыками организации, являются качественно другими. Менее осязаемые, более субъективные и менее связанные с товарной категорией, эти ассоциации потенциально способны иг­рать существенную, однако совсем иную роль в создании и поддержа­нии предложений ценности и взаимоотношений с клиентами.

Иногда ассоциации, такие как забота об обществе, приписываются

исключительно организации. Другие характеристики, например, вос­принимаемое качество, могут рассматриваться и как характерные чер­ты товара, обеспечивающие функциональные выгоды для клиента, и как характерные черты организации (представляемая маркой органи­зация среди своих приоритетов выделяет качество и программы повы­шения качества). То, какой подход будет доминировать, зависит от ис­точника ассоциативных связей.

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организа­цией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, рас­смотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и по­лезных из них:

* ориентация на общество/местное сообщество;

* воспринимаемое качество;

• новаторство;

■ забота о клиенте; - присутствие/успех;

• локализация/глобализация.