Неизменность корпоративного бренда

В Японии корпорация и номенклатура ее товаров обладают реальным постоянством в связи с тем, что отдельные виды бизнеса корпорации ред­ко подлежат купле-продаже. Поэтому японской фирме проще осуществ­лять инвестиции в корпоративный бренд, будучи уверенной в том, что зна­чительное изменение в сфере ее бизнеса маловероятно. В отличие от японских фирм, корпорации США (GE, General Mills и Хеюх) создают только временную лояльность товарному и марочному семейству внутри своего «бизнес-портфеля». Их готовность заниматься куплей-продажей своего бизнеса, изменяя таким образом собственную корпоративную идентич­ность, затрудняет инвестиции в американские корпоративные бренды.

Бренд как организация

Перед лицом ухудшения рыночной ситуации торговые марки почти во всех товарных категориях изо всех сил стараются найти точки отличия. Могущественные розничные торговцы и клиенты в «эпоху затягивания поясов» концентрируют свое внимание на цене. Кроме того, акцент на цену поощряется агрессивными или безрассудными конкурентами и за­нимающими оборону компаниями, которые не склонны сдавать свои по­зиции на рынке. Новые товары быстро копируются или привлекают только небольшие сегменты покупателей. Как бренды могут дифферен­цироваться и обеспечивать свое преимущество?

Один из путей — частично основывать идентичность бренда на орга­низации, которую он представляет. Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги. Эти организаци­онные характеристики могут составить основу для дифференциации, предложения ценности и взаимоотношений с клиентом, как это иллюс­трируют истории брендов Saturn и The Body Shop.

Ценности и культура

Ценности организации Saturn, основанные на уважительном и дружес­ком отношении к клиентам, создают предпосылки для прочных взаимоот­ношений. Большинство клиентов ощущают эти ценности, и их позиции и восприятие развиваются в соответствии с ними. Другая организацион­ная характеристика — стремление компании Saturn создать экономичный автомобиль мирового класса — также достаточно выразительна, чтобы повлиять на восприятие автомобиля клиентами. Подобным образом забо­та The Body Shop о сохранении тропических лесов, отказ от тестирования на животных, заинтересованность в переработке использованной упаков­ки и экономическом развитии стран третьего мира вызывают восхище­ние и уважение клиентов.

Люди

Когда клиенты встречаются с работниками компаний Saturn и The Body Shop или наблюдают за их действиями в рекламе, то они рассматривают со­трудников в качестве преданных ценностям и культуре организации людей. Они вызывают доверие, которое не могло быть вызвано простыми уведом­лениями о характерных признаках товара и корпоративных программах.

Программы

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам спо­соб участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие про­граммы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, кото­рая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслужива­ющими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производ­ственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «не­похожую на другие» модель автомобиля. Saturn также осуществляет уникальную деятельность в сфере розничной торговли, наглядно де­монстрирующую дружеский подход компании к клиентам.

Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром

Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организа­цией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn— это товар высшего качества. Вме­сто этого данное восприятие отражает организационные ценности, программы, а также активы и навыки. Смысл состоит в том, что привер­женность организации качеству будет иметь как результат реальное ка­чество или притязания на качество товара, но, при этом фокус оказыва­ется несколько иным. Таким образом, помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами, ситуациями использования, страной или регионом и персо­нифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.