Становиться глобальным брендом

Другой вариант выбора идентичности, конечно, состоит в том, чтобы стать глобальным брендом. Бренды Budweiser и Kirin являются нацио­нальными по своим масштабам, a Nestle, Kodak, Ford, А7&Т поистине гло­бальны. Глобальные бренды более престижны и вызывают большее до­верие к себе, поскольку они обладают большей аудиторией и более масштабны. Даже для таких товаров, как моющие средства, лучше вос­пользоваться поддержкой крупной компании, например, Ксю (японская компания по производству мыла), чем быть брендом-«одиночкой» (т. е. брендом, имя которого не связано с ассортиментным или корпоратив­ным брендом).

Статус глобального бренда свидетельствует о его долговечности, нали­чии ресурсов для инвестирования в бренд и обязательствах по его даль­нейшему развитию. Предполагается, что глобальная фирма окажется продвинутой в технологическом плане, будет способна не только осуще­ствлять инвестиции в НИОКР, но также заимствовать все прогрессив­ное в странах, в которых она конкурирует. Считается, например, что А7&Т— лидер коммуникационных технологий благодаря своей способ­ности конкурировать и в национальном масштабе, и по всему миру.

Глобальный бренд также обладает значительным престижем благода­ря своей способности успешно конкурировать на различных рынках. Suntory, например, осторожно позиционировала Midoii (ликер из дыни) как глобальный бренд при продаже в Японии, правильно прогнозируя, что воспринимаемое потребителями его японское происхождение бы­ло бы помехой. Глобальный бренд часто является общепризнанным ли­дером рынка. Более того, являясь всемирно признанным и космополи­тичным, он обладает такими характеристиками, которые могут стать чрезвычайно важными для некоторых товарных категорий.

Далее мы обратимся к вопросу о том, как использование ассоциаций с организацией {при этом изучаются внешние и внутренние факторы воздействия) обеспечивает предложение ценностей.

Как работают ассоциации с организацией

Восприятие бренда как организации в обобщенной форме отражено на рис. 4-4. Оно включает в себя как внешние, видимые признаки при­сутствия организации, так и ее культуру, ценности, людей, программы, активы/навыки (которые можно отнести к внутренним факторам, — Прим. ред.) в целях идентификации ассоциаций с организацией, кото­рые могут стать важной частью идентичности бренда. Конечная выгода для бренда состоит в том, чтобы обеспечить:

• предложение ценности или установление взаимоотношений «бренд- клиент», базирующиеся на ассоциациях с организацией;

• доверие к другим брендам;

средство, формирующее организационную культуру и корпоратив­ные ценности.

Обеспечение предложения ценности и установление взаимоотношений «бренд—клиент»

Ассоциации с организацией, созданные Saturn, The Body Shop, Kao Soap и другими фирмами, могут непосредственно обеспечивать предложение ценности вследствие того, что эти ассоциации ценятся клиентами. В ча­стности, ассоциации с организацией могут обеспечить функциональные выгоды. Организация, ориентированная на качество, обеспечивает ценность путем предоставления более высокого качества поставляемых товаров и услуг и гарантирования позитивной реакции потребителей в результате знакомства с ее марочной продукцией. Забота о клиентах, характерная для WordPerfect, может убедить клиентов в том, что и о товаре позаботятся.

С помощью ассоциаций с организацией MOiyr стимулироваться эмоцио­нальные выгоды. Чувства уважения и восхищения, например, могут ассо­циироваться с организацией благодаря ее программам и ценностям. По­купка автомобиля Saturn может породить чувства релаксации и комфорта. Многие владельцы Saturn также испытывают гордость от приобретения американской марки автомобиля. Участие McDonald's в благотворитель­ной

деятельности может усилить чувства любви и уважения к компании.

Ассоциации с организацией способны обеспечивать и выгоды от реали­зации потребности в самовыражении. Тот, кто связывает себя (возможно, через получение кредита) с банком, являющимся основным спонсором местного симфонического оркестра, может тем самым проявить свою лю­бовь к искусству. А желание стать постоянным покупателем The Body Shop— один из способов выразить озабоченность социальными проблемами.

Большинство выгод в предложении ценности может обеспечить ос­нову для взаимоотношений с клиентами. Кроме того, деятельность Saturn и ряда других компаний ассоциируется с установлением дружес­ких взаимоотношений между брендом и клиентами (возможно, этот фе­номен связан с культурой организации, ориентированной па потреби­теля). К концепции взаимоотношений «бренд—клиент» мы вернемся вновь в главе о «личности» (индивидуальности) бренда.