Воспринимаемое качество

Воспринимаемое качество является ключевым стимулом в условиях почти каждого потребительского выбора. Информацию о качестве можно передавать непосредственно путем демонстрации или приводя аргументы в пользу того, что качественные характеристики данного бренда более высоки, чем у конкурента. Визуальные подсказки могут быть использованы для передачи сигналов о качестве и косвенным об­разом. Альтернатива, как было показано в истории компании Saturn в главе 2, состоит в том, чтобы обсуждать воспринимаемое качество в аспекте ценностей, культуры, людей и программы фирмы.

Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о ка­честве, внимание сосредоточивается скорее на фирме, чем на товарах. Поэтому «Оценка высшего качества» (Mark ofExcellence) компании GM представляет собой попытку в корпоративном масштабе охватить все марочные товары General Motors и отражает приверженность организа­ции качеству. Она также подкрепляется специальными программами, такими как Mr. Goodwrench, и несколькими эффективными программами комплексного управления качеством, способными укрепить доверие.

Многие фирмы привержены качеству или ориентированы на то, что­бы быть лучшими в своей сфере деятельности. Например, компания Johnson&cjohnson, из года в год оцениваемая в ежегодном обзоре журнала Fortune как одна из фирм, вызывающих наибольшее восхищение, в ос­нову стержневой идентичности закладывает качество и доверие. Фир­ма Nestle использует для рекламной кампании, продвигающей корпора­тивный бренд, фразу «Делаем самое лучшее» — производную от более привычного для покупателей слогана «Делаем самый лучший шоко­лад» [6].

Частные бренды

Многие сети розничной торговли, от супермаркетов и магазинов одежды до фирм по продаже запчастей для автомобилей, продают това­ры под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Из-за того, что такие частные бренды охватывают множество товаров, они позиционируются в зависимости от их качест­ва. Многие из этих частных брендов являются «экономичными», имею­щими приемлемое качество, но относительно низкую цену. Все большее развитие, однако, получают частные бренды, которые фактически пози­ционированы как бренды высшего качества (бренды-«премиум»). По­этому их предложения ценности определяются в сравнении с лучшими брендами в данной товарной категории.

При формировании воспринимаемого качества и лояльности к част­ным брендам розничные торговцы в первую очередь полагаются на воздействие упаковки и благоприятный опыт покупателей от приобре­тения магазинных марок. Использование ассоциаций с организацией также может донести до покупателя сообщения о качестве продукции, вызвать доверие и создать отличия от конкурентов. Помимо этого, об­ращение к ассоциациям с организацией целесообразно хотя бы потому, что в конце концов сама сеть розничной торговли представляет собой организацию. Кроме того, ассоциации с организацией, используемые для усиления частных брендов, вероятно, также будут способствовать развитию лояльности к магазину.

Loblaw's— крупная канадская сеть супермаркетов — использовала ассо­циации с организацией для создания престижных частных брендов под торговым именем President's Choice. Название подчеркивало, что товары представляют собой личный выбор всем известного президента сети розничной торговли I.oblaw's, который, по-видимому, не стал бы присва­ивать название «Выбор президента» (President's Choice) низкокачествен­ному товару. Президент сам сообщал факты об Loblaw's и ее привержен­ности качеству, которые помогали укреплять позицию в отношении высокого качества ассортимента President's Choice. Он делал многое для установления прочных связей с клиентами: общался с ними в магазинах и опубликовал книгу по кулинарии.

Сеть супермаркетов Tesco в Англии представляет собой другой пример использования ассоциаций с организацией для позиционирования ка­чества. Tesco использовала серию рекламных роликов, в которых глав­ную роль покупателя, который ищет поставщика цыплят высшего каче­ства, играл комедийный актер Дадли Мур (Dudley Moore). В погоне за цыплятами он рыскал по лесу в Бордо, был арестован за незаконную ловлю лосося в Шотландии, а в Чили убегал от гигантских «цыплят», которых изображали переодетые актеры. В процессе поисков Мур натыкался на места поставок итальянского винограда, шотландского лосося и чилийского каберне. Его юмористические подвиги наводили на мысль о готовности организации преодолеть гигантские расстоя­ния, чтобы обеспечить высшее качество для линии товаров класса «премиум» под частным брендом Tesco.