Распространение корпоративных ценностей среди работников

В Японии усилия по созданию корпоративного бренда зачастую наце­лены главным образом на действующих и потенциальных работников. Воздействие на клиентов понимается скорее как дополнительное пре­имущество и, конечно, не только как выгода. Японские фирмы считают жизненно важным, чтобы работники испытывали чувство гордости за свою фирму благодаря ее ценностям, миссии, прошлому успеху и буду­щим задачам. Они убеждены, что работники, испытывающие эту гор­дость, будут таким образом более дееспособными и мотивированными, а также станут поддерживать коллективистский характер деятельности и культуры, лежащий в основе японского стиля управления. Поэтому корпоративная реклама в Японии в значительной степени оправдана, — это средство воздействия на работников внутри компании. В отличие от Японии, работники в США и Европе редко рассматриваются в качестве важной аудитории для корпоративной рекламы.

Стимулирование стратегических и организационных изменений. В Японии фирмы часто разрабатывают программы корпоративной идентичности ((Л programs), цель которых состоит в достижении консенсуса среди групп работников относительно того, какой должна быть корпоративная идентичность. Результатом является не только корпоративная идентич­ность, которую принимают работники. Разработка этих программ также представляет средство стимулирования изменений и обновления внутри организации. Например, в 1985 г. широкая сеть фокус-групп внутри Asahi Breweries обсуждала идентичность и видение фирмы. Результатом стало обновление корпоративной идентичности, позволившее сделать образ Asahi Dry осязаемым, а программы фирмы — осуществимыми. Одним из осязаемых признаков обновления корпоративной идентичности Asahi было решение изменить логотип фирмы в виде восходящего солнца, ко­торому насчитывалось более 100 лет.

Всеобъемлющий корпоративный бренд

В Японии фирмы помещают свое марочное название везде, где толь­ко можно. Одна только компания Mitsubishi ставит свое название бук­вально на десятках тысяч брендов. Поэтому «родительское» название становится эластичным, означая различные вещи в разных контекстах. Однако объединяющее начало состоит в том, что за каждым суббрен­дом стоит крупная, преуспевающая фирма, способная стать лидером в любой сфере производства и сбыта продукции.

Фирмы, подобные Sony, Honda, Canon, Mitsubishi и Toshiba, усиливают свое визуальное присутствие путем демонстрации своих названий. Эти корпоративные марочные названия встречаются в световой рекламе большинства ведущих городов мира. В одном особо примечательном случае гигантский неоновый символ Toshiba возвышается над перепол­ненной людьми Thai Village. Интенсивное спонсирование таких меро­приятий, как Олимпийские игры, также способствует тому, что назва­ния крупных японских фирм становятся неотъемлемым атрибутом городского пейзажа.

Компания Suntory производит виски, однако ее название также зна­чится на пиве и даже на прохладительных напитках. И только благода­ря гигантской силе воли она удержалась от соблазна присвоить его сво­ей сети ресторанов быстрого обслуживания (в которых продавались гамбургеры в американском стиле, пицца и жареные цыплята). Открыт Музей изобразительных искусств Suntory, а также красиво обставлен­ный вместительный конференц-зал Suntory в Токио. Проводится множе­ство престижных мероприятий, спонсором которых выступает фирма. Поэтому название «Suntory» действительно является в Японии ценнос­тью, которая продвигается в большей степени, чем ее товары.