«Серебряные пули»

"Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что па имидж корпоративных бредов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. Mazda Miata, Dodge Viper, Ford Taurus, Mercedes 206— все они сыграли роль «серебряных пуль» для своих родительских брендов. Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda, a Taurus показал, что Ford мажет проектировать и производить новаторские модели автомобилей. Упомянутое в главе 4 пиво Asahi Dry, имевшее феноменальный успех на насыщенном японском пивном рын­ке, превратило Asahi из «выдохшейся» компании, существующей «ни шатко, ни валко», в блестящую, изобретательную и преуспевающую компанию.

Компания/оЛгс Fluke, которая пользуется неоспоримым авторите­том в производстве портативной измерительной аппаратуры, про­никла в новую сферу бизнеса, приобретя у одной из крупнейших ев­ропейских фирм линию по производству осциллоскопов. Возникла проблема брендинга: как изменить имидж Fluke таким образом, что­бы он ассоциировался не только с измерительными приборами, но и осциллоскопами. Новый прибор — переносной осциллоскоп — назвали Oscillometer, и он стал средством расширения идентичности бренда Fluke. Главным для Fluke было распознать роль «серебряной пули», предназначенную для Oscillometer, и, соответственно, перестро­ить программу его презентации.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда. Если предназначение Oscillometer — изменить имидж John Fluke, то до­полнительные расходы, не окупаемые его продажами и прибылью, уже оправданы значимостью роли этого бренда в портфеле брендов компании. Поэтому распознание «серебряной пули» приобретает осо­бую важность.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде.

Для зубных щеток Oral-Вв роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Сир и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B. Бренд True также усиливает инновационный имидж ATScT. Суббренд The Room that Works («комната, которая работа­ет»), гостиничный номер, оборудованный специально для бизнесмена в деловой поездке, играет роль «серебряной пули» для Mariott, АТ&сТ и Steelcase (перечислены компании-партнеры, участвующие в совместной разработке данного суббренда. — Прим. ред.).

Крупная здравоохранительная организация Health Maintenance Orga­nization (HMO) могла бы использовать "серебряные пули» для разруше­ния стереотипа своего образа среди постоянных и потенциальных клиентов, которым она представляется безликой и бюрократичной, работающей эффективно, но без человеческого сострадания к своим пациентам. Такое представление обусловлено отчасти автоматизиро­ванной системой записи на прием (автоответчик вместо дежурной медсестры), отчасти системой обслуживания при записи на текущий день, когда пациентов обслуживает дежурная бригада, а не свой посто­янный врач.

С проблемой имиджа в данном случае можно было бы справиться при­мерно так: присвоить марочные названия имеющимся программам и ис­пользовать их как «серебряные пули» для изменения своего имиджа. На­пример, системе записи на текущий день можно было бы присвоить фирменное имя {что-нибудь вроде Urgent Care— «Срочная терапия») и придать идентичность, подчеркивающую заинтересованность НМО в оперативном обслуживании пациента («Мы всегда к вашим услугам!»). Для усиления потенциала бренда в изменении имиджа НМО ее можно было бы снабдить легким, колоритным символом (например, мульти­пликационным изображением совы) и наделить дружелюбными черта­ми индивидуальности.

Подобным образом программе регулярных встреч-собеседований с пожилыми людьми с повышенным фактором риска сердечных заболе­ваний можно присвоить марочное имя (HeartClub — «Клуб Сердец») и придать индивидуальность, отражающую заботу и поддержку, кото­рую получает данная группа пациентов. Символ (например, парочка бо­дрых персонажей в форме сердечек) мог бы представлять и поддержи­вать положительные эмоции, порождаемые этой программой. Эти и им подобные бренды способны стать «серебряными пулями» для модифи­кации имиджа Health Maintenance Organization.