Эксплуатация возможностей рынка

Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому

стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ста­вит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них [4]. Когда распознана возникающая ни­ша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными за­тратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суб­бренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда. Стратегиче­ский оппортунизм при поддержке стратегии суббрендинга дает фирме возможность быть гибкой и быстро «вставать на ноги» в условиях рабо­ты в динамичном и неясном рыночном окружении.

Такие фирмы, как Ralston Purina — в производстве кормов для животных, General Mills — в выпуске крупяных изделий, Zifj Communications — в издании журналов и Nike— в изготовлении спортивной обуви, проводят политику брендинга, являющую собой стратегический оппортунизм. В то время как другие производители кормов для животных разрабатывают бренды на долговременную перспективу, Ralston отслеживает течения и поветрия, представляющие интерес для целевой аудитории данной ниши. Так появи­лись бренды Deli-Cat, Kitt'NKaboodle и Mature. Чтобы идти в ногу со време­нем, General Mills представила бренды крупяных изделий Triangles, Oatmeal Crisp и Cinnamon Toast. В компьютерных журналах Zz^5ⁱ'экcплyaтиpyeт оче­видные возможности для отечественного компьютерного рынка, открыв­шиеся с выходом on-line версии журнала PC Magazine, а также двух журна­лов вышедших в одном пакете с другими изданиями о компьютерах.

Nike— компания, особенно сильная в стратегическом оппортуниз­ме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в ди­зайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов, Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целе­вой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что ком­пания обращается именно к нему. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуаль­ность. Так, Nike предлагает не только баскетбольные кроссовки Air Jordan (рекламный персонаж — Майкл Джордан), но и Force (Дэвид Робинсон и Чарлз Баркли) и Flight (Скотти Пиппен).

Поддержка вертикального и горизонтального расширения

Роль суббренда в поддержке горизонтального (марочное имя распро­страняется на другой класс товаров) и вертикального {бренд «растяги­вается» вверх или вниз по шкале качества) расширений мы рассмотрим в главе 9, посвященной методам усиления бренда.

Брендинг выгод

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечива­ющих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара

Долгое время Oral-B находилась в верхнем ценовом сегменте рынка зуб­ных щеток как «бренд, которым пользуется большинство стоматологов». Однако в начале 1990-х гг. ее позиции атаковала щетка JoknsonScJohnson Reach и два новых бренда— Precision от Colgate и Crest от ProcterikCamble. «За­стойная» товарная категория мгновенно стала ареной конфронтации. Oral-B отозвалась новым товаром с описательным именем бренда Advantage Plaque Remover Toothbrush. Двум ключевым особенностям ее уникальной кон­струкции были присвоены собственные марочные обозначения — Power Tip (щетине на кончике щетки) и Action Cup (форме щетины, совпадающей с контуром зубов и десен). До этого Oral-Вуже зарегистрировала в качестве торговой марки щетину Indicator, которая изменяла цвет по мере износа щетки. Рис. 8-2 иллюстрирует роль, которую играет брендинг свойств в позиционировании Oral-B.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как Action Сир, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Когда АТ8с Т разработала систему качественного звука, она назвала ее Your True Voice ("Ваш настоящий голос»). Именно брендинг этого свойст­ва позволил успешно донести его до адресата. Затем термин «True» («на­стоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ ATScT True USA Savings (20% скидка при расходовании от $25 в месяц на междугородные переговоры) и АТ8сТ True World Savings (предоставление за $3 в месяц переговоров по льготному тарифу с любой указанной стра­ной мира). Обе программы были созданы в ответ на появление анало­гичных программ обслуживания клиентов компании MCI (соответствен­но, Friends and Family и Friends Around the World). Программе True USA Savings и ряду других программ компания А'Г8сТобязана увеличением своей до­ли рынка, до этого неуклонно снижавшейся.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Нака-мото (Carpenter, Glazier, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как Alpine Class для наполнителя пуховика, Authentic Milanese — для спагетти и Studio Designed — для плейера CD) определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов [5]. Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара. Примеча­тельно, что они поступали так даже тогда, когда знали, что данное свой­ство не имеет особого значения для их выбора.