Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. Так, продажи Kellogg's Pop-Tarts резко увеличились после того, как в название было добавлено Smuekersfruit filling (фруктовый на­полнитель Smucker's). Другие примеры: мороженое Ben8cjerry 's Health Bar Crunch Ice Cream, мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet, печенье PHlsbury 's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие зав­траки CMcken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel. Среди других, широко использующих брендируемые ингре­диенты, можно назвать компании Sunkist (один из крупнейших в мире поставщиков апельсинов) и Ocean Spray (компания-производитель фруктов).

Компонентные бренды (component brands) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Тех (для подкладки) и Cordura. Эти марочные имена внушают доверие к заявлению, что ботинки Timberland легки и непромокаемы. На­против, если бы в рекламе Timberland прозвучало, что ботинки легки и не­промокаемы, так как изготовлены из лучших материалов, то это звучало бы неконкретно и неубедительно.

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автомати­чески возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы. Значит, если представление покупателя о качестве шоко­лада Hershey относительно высокое, то оно может распространиться и на качество товаров Betty Crocker.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями. В одном исследовании, проведенном Research International, покупателями оценивались различные бренды печенья с указанием марки шоколадной крошки, входящей в его состав, и без такого указания. Брендинг шоколад­ной крошки помог добиться более высоких цен (или увеличить продажи при сохранении цены) на печенье Nabisco и Keebler, но не помог удорожить печенье PepperidgeFarm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом Pepperidge Farm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда.

Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выго­ды как для основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы

Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. Hyatt осуществила брендинг ряда услуг в гостини­цах для посетителей бизнес-класса, который включает:

■ Hyatt Business Plan — оборудование рабочего места, телефона и факса в номере гостиницы, доступ к копировальному аппарату, принтеру, оргтехнике и бизнес-принадлежностям прямо на этаже;

• Hyatt Gold Passport — позволяет клиентам набирать выигрышные бал­лы для получения льготного обслуживания;

• Touch and Go — автоматическая регистрация в гостинице по телефо­ну 800;

• Regency Club— пользование приватным этажом с особыми услугами;

• Meeting Connection — группа помощи в планировании встреч.

Hyatt сгруппировала все пять программ в ассортиментный бренд под названием Business Portfolio (с девизом: «Мы проходим лишнюю милю, чтобы вы сохранили темп»). Бренд сфокусирован на установлении вза­имоотношения «клиент бизнес-класса — Hyatt».

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-I.ink — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi's. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.