Смягчение сильной ассоциации
Сильные бренды — Apple, Harley-Davidson, Saturn и др. — обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. По иронии, эта сила может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию в другие классы товаров или новые сегменты рынка. Kleenex, например, имеет настолько прочные ассоциации с одним-единственным классом товаров, что возможности его распространения на другие товарные категории весьма ограничены. Помочь вырваться из замкнутого круга способен суббренд.
Рассмотрим бренд Apple. С самого начала сильнейшим преимуществом в активе компьютеров Apple были такие черты индивидуальности бренда, как «средство для развлечений» и «дружеское расположение к пользователю». Apple Macintosh считался компьютером для дома и школы (где игровой неформальный дух вполне уместен), либо для применения в рекламе и дизайне (где пользователи — люди свободных творческих профессий). Даже внешне компьютер не вписывался в строгую деловую обстановку офиса. В результате Apple пришлось добрых 10 лет бороться за то, чтобы деловой мир, вполне довольствовавшийся стилем и дизайном IBM, стал воспринимать бренд всерьез. Частичным решением было создание серии компьютеров MacQuadra, дизайном более напоминающих компьютеры для бизнеса. Новые ассоциации, связанные с MacQuadra, несколько сгладили сильную индивидуальность Appk, сделав ее более приемлемой для пользователей бизнес-сегмента.
Понятия «определитель» и «определяемое"
Исследования Ч. В. Парка, Сунь Юл Чжуна и Аллана Шокера (С. W. Park, Sung Youljun, Allan Shocker) показывают, как интерпретируются суббренды при сопоставлении бренда-определителя (Kellogg's — определитель в имени KeUogg's Corn Flakes) с определяемым брендом {Corn Flakes — определяемое в KeUogg's Corn Flakes) [3]. Составные термины представлены в табл. 8-2. Поставив имена брендов Slim-Fast (низкая калорийность и удобство) и Godiva (хороший вкус, богатство и роскошь) сначала в роли определителя, а затем — определяемого, исследователи пришли к выводу, что характеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака» и только потом — «собака, которая может жить в городской квартире». Для кексовой смеси Slim-Fast саке mix by Godiva (где Slim-Fast — определяемое) атрибут «низкая калорийность" оценивался по важности и эффективности выше, чем для Godiva cake mix by Slim-Fast (где Slim-Fast— определитель). Обратный эффект наблюдался для атрибута «богатство и роскошь».
Далее они пришли к выводу, что бренд с определяемым понятием является доминантным для удержания в памяти клиента, и что определяемое как часть составного марочного имени влияет на его восприятие сильнее, чем определитель. Так, понятие «комнатная собака» может сильнее влиять на то, что человек думает о собаках, чем на то, что он думает о комнатах. Сложное торговое имя Slim-Fast by Godiva акцентирует атрибут
«диетические товары для похудания Slim-Fast", а не определитель Godiva. Здесь этот атрибут доминирует над атрибутом «хороший вкус и роскошь». Когда использовали менее привлекательный определитель — Slim-Fast by Chunky — определитель Chunky также не подвергся воздействию сложного (составного) имени. Таким образом, можно ожидать, что определитель, а значит, и поддерживающий бренд, в составе сложного торгового имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.