2. Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность?

Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Одной из фирм, столкнувшихся с этой проблемой, была ЗМ. Ее политика диверсификации (децентрализации) поощряла рас­пространение марочных имен. Каждая новая группа товаров требовала имени, специально задуманного для ее товара; в результате каждый год появлялась группа новых брендов. Чтобы остановить поток новых имен, каждое новое имя стало утверждаться на уровне совета исполни­тельных директоров. Их действия сократили поток новых имен до ру­чейка. Единственным ключевым критерием для утверждения нового имени стала реальная добавленная ценность от соединения существую­щего бренда ЗМ (например, липкая лента ЗМ или Scotch) и имени-описа­теля.

Учрежденные торговые имена, включая корпоративное, зачастую можно «растянуть» путем использования описательных суббрендов. Примером фирмы, придерживающейся такой практики, является GE (например, GE Jet Engines). Подобным же образом Hewlett-Packard иденти­фицирует большую часть своего контрольно-измерительного оборудо­вания описательными суббрендами, присоединенными к корпоратив­ному торговому имени HP.

3. Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара?

Этот вопрос отражает второй критерий, используемый ЗМ при фор­мировании портфеля брендов. Г.сли использование существующего бренда несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда. Имя Suntory встречается на множестве товаров, среди которых — слабоалкогольные напитки, пиво и дорогое писки; оно поддерживается широкой спонсорской програм­мой и рекламой, и Suntory очень дорожит им. Когда эта фирма создала крупную сеть предприятий быстрого питания, торгующую гамбургера­ми, жареными цыплятами и пиццей, было решено, что уровень воспри­нимаемого качества недостаточен для того, чтобы сеть носила имя Suntory.

4. Поддержит ли бизнес новое марочное имя?

Третий критерий, которым руководствуется компания ДМпри форми­ровании портфеля брендов, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и под­держанию брендов. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учре­дить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.

К стратегии брендинга

Сегодня многие фирмы обладают широкой номенклатурой брендов и их расширениями, но вместе с тем эти бренды нередко дублируют друг друга и выполняют несвойственные им роли. Более того, если для отдельного бренда в определенном контексте и разработана стратегия, то стратегии, координирующей поведение бренда в других ситуациях, просто нет (либо она полностью неприемлема). Отсутствует представление о том, насколько бренды и их роли соотносятся друг с другом. Нет и плана на будущее; каж­дое решение по расширению бренда принимается отдельно, даже если цепь таких расширений приносит успех и положительное восприятие брендов и их взаимоотношений. Недостает и концептуальной структуры, которая помогла бы потребителю разобраться в образовавшейся путанице.

Взгляд на комплекс брендов как на систем)' помогает создать эффектив­ную и рентабельную бренд-стратегию. Бренды существуют не в изоляции, а во взаимодействии с другими брендами, в системе. Важная роль бренда -оказывать поддержку другим брендам системы и предотвращать путаницу или непоследовательное использование имиджа. Идея состоит в том, чтобы создать синергию, четкое позиционирование брендов и избежать противо­речивых рекламных посланий. В следующей главе предлагается методоло­гия, которая помогает обеспечить системный подход в развитии брендов.