Гостиничная группа Forte Hotels

Рассмотрим в качестве примера сеть гостиниц Forte Hotels Group (Ве­ликобритания). В течение нескольких лет компания Trusthouse Forte приобрела ряд гостиниц в Великобритании под несколькими час­тично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы пред­лагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В ре­зультате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправ­дывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Од­ни клиенты были разочарованы, когда отсутствовали ожидаемые удобства, других шокировали цены, намного превосходившие их ожидания. Общий результат — дезориентация и разочарование по­требителей.

В 1989 г. Forte решила разработать пять четких суббрендов внутри гос­тиничного бренда Forte:

• Forte Travellodge — недорогие придорожные гостиницы, предлагаю­щие простые современные номера и расположенные, как правило, вблизи крупных автомагистралей;

■ Forte Posthouse — трехзвездные современные отели доступного клас­са, предлагающие по конкурентоспособным ценам комфортабель­ные номера, хорошие рестораны и условия для деловых и личных встреч;

• Forte Crest — высококачественные современные отели бизнес-класса, специализирующиеся на эксклюзивном сервисе и расположенные в основном в центральных районах крупных европейских городов;

■ Forte Heritage— сеть традиционных британских маленьких гостиниц, со­четающих комфорт, личное гостеприимство и хорошую репутацию;

• Forte Grand — сеть первоклассных отелей международного класса, предлагающих традиционные европейские стандарты комфорта, стиля и услуг.

Кроме того, имя Forte было включено в названия имевшихся в порт­феле брендов высококлассных роскошных гостиниц Hyde Park в Лондо­не и George Vb Париже; причем безболезненно для имиджа последних.

Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в на­бор разнородных услуг сети гостиниц Forte. Каждый новый суббренд со­здал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность; преды­дущие бренды в сравнении с ними были слабыми и неопределенными. Теперь ожиданиями — ключевым фактором в менеджменте сервисного бизнеса — можно было управлять так, что разочарование или дезориен­тация потребителей стали маловероятными.

Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда Forte, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, яв­ляющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии. №г&также может служить и поддерживающим брендом, так как клиенты ищут доказательства надежности и требуют постоянства на уровне сервиса в пределах отдельно взятых суббрендов.

Усиление/модификация имиджа через смену ассоциаций

Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конку­рирования нового товара в избранном секторе рынка. Анализ новой сфе­ры бизнеса часто показывает, что разработка нового бренда требует ог­ромных капиталовложений. Однако слишком часто существующий бренд неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недо­статками. Более того, «растягивание» бренда для использования в других контекстах может ослабить ассоциации с данной товарной категорией и самим товаром.

Практическим решением этой дилеммы может стать создание суб­бренда. Когда суббренд работает эффективно, он использует убедитель­ную силу знакомого потребителю родительского бренда, а также множе­ство других неуловимых деталей и характеристик индивидуальности. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокра­щает риск размывания родительского бренда. В сущности, возникают предпосылки для создания совместного или комбинированного бренда.

Поддержка новой концепции товара или сегментирования

Средство против потливости Sure (предназначенное компанией Procter/Gamble целевой группе обоего пола) по-прежнему является бес­спорным лидером в своей товарной категории. Когда P&G захотела ис­пользовать имя Sure для продвижения специального дезодоранта для

мужчин, был привлечен суббренд Sure ProStick. Имя Sure ProStich помогло создать «мужские» ассоциации с новым товаром без ущерба для нейт­рального в тендерном отношении бренда Sure. При этом Sure получил имя, прочно укрепившееся в данной категории товаров.

Укрепление и защита существующих ассоциаций

Джемы Smacker's всегда ассоциировались с высоким качеством и вкусом домашней пищи. Однако ключевым символом качества в этой категории товаров явился признак «100% фрукты», и конкуренты, использовавшие его, стали угрозой для продукции Smucker's. Чтобы удержать свои пози­ции в верхнем ценовом сегменте рынка, Smucker's выпустила серию дже­мов под именем Smucker's Simply Fruit, которую она описала как «джем, са­мый близкий по вкусу к свежим фруктам из всего, что вы когда-либо пробовали». Создание суббренда, подчеркивающего насыщенный фрук­товый вкус джема, расширило ноле идентичности Smucker's, укрепив тем самым позиции бренда по показателю «качество» и упредив возможнос­ти конкурентов в эксплуатации данной ниши рынка.