Иерархия брендов

Как показано в табл. 8-1, бренды внутри системы обычно располага­ются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне ие­рархии играет свою роль в системе, и (как будет показано ниже) брен­ды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней.

На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который иден­тифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг. Так, корпоративный бренд General Motors представляет организацию, производящую автомобили GM, и идентифицирует ее работников, про­граммы, системы, ценности, культуру. Бренды Nestle к Hewlett-Packard так­же представляют корпорации.

Ассортиментный бренд (range brand) — это бренд, охватывающий не­сколько классов товаров. Так, корпоративные бренды GM, Nestle и Hewlett Packard сами по себе являются ассортиментными брендами. Кроме того, у компании GM есть бренд Chevrolet, распространяющийся на микроавтобусы, грузовики и легковые автомобили, а у Nestle — Carnation, который охватывает завтраки быстрого приготовления, сухое молоко, детское питание. Под именем Jet компания HP про­изводит такие марочные товары, как DeskJet, LaserJet, OJJiceJet, Faxjet и DesignJet.

За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии (product line brands), связанные с конкретными товарами организации, например, Chevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, HP LaserJet IV. Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью

Наконец, бренд можно еще более конкретизировать путем присвоения

марочного обозначения, особым свойствам товара или фирменному сервису, свя­занному с ним. Так, Chevrolet предлагает сервисную службу Mr. Goodwrench, Carnation — подсластитель NutraSweet, a LaserJet имеет усилитель разрешаю­щей способности Resolution Enhancement.

Понимание ролей бренда

Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого брен­да в общий портфель брендов (brand portfolio). Каждый бренд следует оценить, пользуясь схемами, изложенными в главах 3, 4, 5 и 6. Здесь и в главе 9 будут проанализированы взаимосвязи между ними в системе и роли, которые они могут играть в различных контекстах. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления.

Рис. 8-1 иллюстрирует роли брендов в системе. Эти роли мы обсудим в заключительной части этой главы и в главе 9, где будут рассмотрены вопросы расширения брендов. В ней также будут обсуждаться главные вопросы развития систем брендов:

• Какое количество брендов следует считать оптимальным?

• В какой момент их становится так много, что это вызывает путаницу, а связующие нити становятся слишком тонкими?

Глава 9 посвящена изучению различных способов воздействия на мароч­ный товар, в том числе — применению горизонтального и вертикального «расширения» брендов, использованию ассортиментных брендов, брендов товарных категорий и разновидностей составных брендов (ко-брендов).

Роли побуждающего бренда

Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает при­нять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает цен­ность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor. Та­ким образом, Sensor является побуждающим брендом (с ведущим мотивом для покупки), поэтому его имя и символ на упаковке, на прилавке и в созна­нии пользователя должны обладать сильной идентичностью и четким визу­альным образом. Для Pillsbiiry Microwave Popcorn побуждающим брендом явля­ется корпоративное имя Pillsbury, так как оно представляет ценностную заявку предлагаемого товара (высококачественные продукты для приготов­ления в микроволновой печи), в то время как Microwave Popcorn всего лишь описывает родовую принадлежность. И наоборот, дли General Mills PopSecret торговое имя PopSecret является побуждающим брендом, потому что оно представляет главный ценностный ориентир, предлагаемый товаром (сек­ретная рецептура, обеспечивающая превосходный результат), a General Mills— не более чем поддерживающий бренд.

Возьмем, например, серии ВМ\\'700яли Lexus 300. Для большинства кли­ентов побуждающими брендами являются BMWn Lexus. Покупатели заин­тересованы главным образом в ценности, которая обеспечивается скорее торговыми именами BMWu Lexus, чем конкретными серийными моделя­ми. А вот Ford Taurus и Mazda Miata .могут иметь два побуждающих бренда. Имена и имиджи Taurus и Miata могут оказать большее влияние на решение о покупке, чем Hml и Mazda, хотя и последние могут играть активную роль. Б таких случаях важно изучить относительное влияние каждого бренда. Ес­ли, скажем, стратегическая задача — сделать имя Taurus побуждающим брендом, а потребитель покупает машину, исходя из имиджа компании Bird, то можно предположить, что коммуникативная программа для Taurus нуждается в доработке.

Комбинированные (составленные из двух известных марочных назва­ний) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside, рассмотрен­ной в главе I, бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал тес­нить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq было отозва­но из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отноше­нию к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим.

Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его иден­тичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребитель­ский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.