Товарные предложения

Бренд, выполняющий описательную роль, несет информацию о при­надлежности к определенному классу товаров, специфических свойст­вах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. По этой причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с Oral-R Tooth&Gum Cars Toothpaste и OralB Anti-Plaque Rinse, описательные бренды Tooth&zGum Care Toothpaste («паста для ухода за зубами и деснами») и Anti-Plaque Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет") ука­зывают на функцию товара. И хотя это разные товары Oral-B (с разными ассоциациями и предложениями ценности), именно Oral-B играет роль побуждающего бренда, обусловливая принятие решения о покупке и способы использования обоих товаров.

Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. Например, описательное имя Low Fat («низкое содержание жиров») в составе бренда Hidden Milky Ijjw Fat Dressings не заслоняет торгового имени Hidden Valley. Бренд получает выгоду от рекламы и наличия в ассортименте серии товаров с низким содержани­ем жиров. Если бы компания Hidden Valley попыталась присвоить серии товаров с низким содержанием жиров собственный бренд, новое имя, воз­можно, использовали бы для распространения характеристики «низкое содержание жиров» и на другие товары, а не только на соусы. При этом функция имени Hidden Valley свелась бы к роли поддерживающего бренда. Как раз это и произошло с именем Take Heart, павшим жертвой министерст­ва пищевой и фармацевтической промышленности США, которое усмот­рело в названии нечто связанное с жалобой на здоровье.

То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не мо­жет быть побуждающим брендом. Levi s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятель­ную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользо­вателя, отличные от Levi's. Соответственно, бренду Loose необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность.

Рассмотрим следующие описательные бренды.

Корм для собак Purina: Pop Chow, Dog Chow Littk Bits, Hi-Pro, Fit8c Trim, Puppy Chown Puppy Chow Chewy Morsels. Степень, в которой Purina является побуждающим или поддерживающим брендом, варьируется: для суб­брендов Puppy Chow и Dog Chow это, пожалуй, поддерживающий бренд, но для Hi-Pro и Fit8cTrim имя Purina играет гораздо более существенную роль побуждающего бренда. Заметьте, что в данном случае существуют два уровня суббрендов —например, Puppy Chow и Puppy Chow Chewy Morsels. Причем описательные суббренды представляют как выгоды пользовате­ля (FitSc Trim), так и особенности товара (Chewy Morsels).

Осветительные лампы GE: Soft White, 3-way, Reading Lite, Crystal Clear, Long Life, Energy Choice, Party Bulb (цветные лампочки) и Bug Lite.

Зубные пасты Crest: Tartar Control Crest, Tartar Control Crest with Fresh Mint Gel, Crest with Baking Soda и Sparkle Crest for Kids.

Шампунь PertPlus: Tear-free PertPlus for Kids (детский), Dandruff Control PertPlus (против перхоти) и PertPlus for permed and colored hair (для окрашен­ных волос и завивки «перманент»). Каждый товар имеет варианты для сухих, жирных и нормальных волос. В этом случае суббренд обеспечива­ет структуру: покупатель сначала выбирает суббренд (Dandruff Control — против перхоти), а потом — вариант для сухих, жирных или нормальных волос.

Микроволновые печи GE: GE Space Saver (встраивается между полка­ми) , GE Dual Wave (с двухуровневым шкафом), GE Carousel (с вращаю­щимся диском). Суббренды здесь описывают особенности товаров.

Спецификация сегментов

Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребите­лей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. На­пример, названия программных пакетов Microsoft Office и Microsoft Ноте подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.

Приставки и суффиксы

Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. McDonald's известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как McChicken Sandwich, EggMcMuffin, McLean Deluxe. № использовала эле­мент Jet для суббрендинга принтеров LaserJet, DeskJet и DesignJet.

Структурирование и уточнение вариантов покупательского выбора

Компания, создавая новые товары или услуги, нередко делает это ли­бо для удовлетворения нужд недостаточно охваченной ниши целевого рынка, либо для проникновения в новую нишу, пока еще обойденную данной компанией. К сожалению, чем больше товаров предлагает ком­пания, тем сложнее положение потребителя. Если бренд пребывает в окружении, не согласующемся с его идентичностью, потребитель бу­дет сбит с толку. Более того, когда бренд входит в новую нишу и пред­лагает новый набор функциональных и эмоциональных выгод, весьма вероятно, что ожидания потребителя не будут удовлетворены, а ре­зультатом станет разочарование.

Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу, и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вари­ант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда. Потребителю становится ясно,

что новый товар: 1) вписывается в систему данного бренда и обладает, по крайней мере, некоторыми его отличительными признаками; 2) по ря­ду параметров отличается от других товаров в системе брендов.