Уличная реклама

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) — по-стеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стиш-ками. Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, — с 1925 по 1963 гг., — пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали до-роги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру1.

Недавно компания Albuquerque также использовала этот формат рекламы для предупреждения водителей о необходимости снижения скорости в зоне ремонтных и строительных работ, зарифмовав свое объявление: Среди ма-шин и стройки/Проблемы ни к чему,/Сбавь скорость, успокойся/,Все бу-дет по уму.

Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ — практически един-ственное место, где скорость движения замедляется так, что можно про-честь текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной пе-редачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в ди-зайне наружной рекламы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы — доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффек-тивность наружной рекламы2.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой кон-цепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что здесь продается домашнее печенье. Заголовок рекламы — только слово "Goody" ("Божест-венно"), в котором вместо букв "о" — круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell's has gone cookies". Концепция этой рекламы выражена вербально и образно.

Текст на рекламном щите должен быть минимальным. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и своеобразным идентификатором товара. Самая важная характеристика текста — его краткость. Слова и фразы должны быть короткими. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов. Лучше всего использо-вать лаконичную, запоминающуюся фразу, которая должна также захваты-вать внимание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или ва-риант распространенного слогана. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изображалась упаковка с названием “Orkin” на этикетке. Заголовок гласил: “Кое-что для вашего муравья”.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но длительное воздействие, дизайн является решающим фактором их эффективности. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым сле-дует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимосвязь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это заметность, которая подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, — он заметен, он привлекает взгляд. Проблема заметности заключается в том, что наружная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Институт наружной рекламы (Institute for Outdoor Advertising — IOA) для обеспечения высокой степени заметности рекомендует придерживаться следующих правил:

Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элемен-тов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации — четкими, шрифт — жирным.

Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реаль-ные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец — 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.

Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздейст-вие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщен-ного темного и белого или желтого3.

Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунг-лей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на опреде-ленной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щи-та. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследо-ваниями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех про-писных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.

Расстояние. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Инсти-тут наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрите-ля, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала позволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.

Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.

Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.

Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзии трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рек-ламных обращений на одном щите, используйте щиты с вращающимися па-нелями, называемые кинетическими щитами.

Рекламная кампания Columbia Bank, рассмотренная в гл. 8, использова-ла рекламные щиты для обыгрывания проблем обслуживания в конкурирую-щих мегабанках

На щите, рекламирующем майонез Best Foods, изображен мясник, сидящий за столом для разделки мяса, на котором находятся помидоры, салат, сыр, хлеб и банка с майонезом. Заголовок рекламы гласил: "Лучшее на этом столе"

Покрытая каплями лимонада этикетка бутылки Perrier, занимала практи-чески всю площадь рекламного щита. Под ней была надпись: "Только на-туральное"

Удостоенная награды реклама зоопарка Миннесоты была озаглавлена: "Кот-рыболов. Сейчас в зоопарке Миннесоты". Для иллюстрации идеи ди-зайнер поместил в центре рекламного щита огромные кошачьи глаза, ок-руженные снующими рыбами. Для эффекта анимации, глаза двигались в разные стороны, как бы следя за рыбами.

Реклама на транспорте

Вспомним, что для передачи рекламного обращения пассажирам транспортная реклама использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте) и их внутреннее помещение (внутренняя реклама на транспорте). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рекламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

Дизайн обращения

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует внутриса-лонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят. Маркетологи, продвигающие Web-сайты компаний Pepsi и C/net, использу-ют внутреннюю транспортную рекламу для распространения адресов этих сайтов среди людей, имеющих время и возможность записать их во время поездки в общественном транспорте.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обращения: отрывные купоны, пакеты или конверты "возьми один", наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой информации.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рекламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: простой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание. Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, — как и читающий размещенную на нем рекламу человек, — могут находиться в движе-нии, что намного затрудняет восприятие обращения.

Для создания впечатления от движущейся по улицам города рекламы, для внешней рекламы на транспорте использовался винил, который при на-леивании на окна общественного транспорта, не мешал видимости из ок-на

Литература о товаре

Литературу о товаре — брошюры, буклеты, проспекты с подробной инфор-мацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, — иногда называ-ют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании. Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и раз-работку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной — от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Соответственно будет варьироваться и их стоимость.

Создание текста печатной рекламы

Рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы —заголовки, подзаголовки, заключительные фразы — обычно набираются крупным шриф-том, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. За-головок вместе с художественным образом привлекает внимание и пере-дает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается соче-танием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама "Berbershop Quartet".

Заголовок — ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большин-стве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прес-су, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо соче-танием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.4

Так, в первой кампании печатной рекламы Avon Cleaners, рассмотренной в "Примере 12", фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: "Вы видите какого-то парня в старой рубашке". Далее шел текст: "А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все-что-угодно выглядело как новое". Юмор, с которым обыгрывался воз-раст — и мужчины, и его рубашки — был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работа-ют круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точ-но передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заго-ловка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли , утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.5 Вследствие важно-сти значения этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и при-влекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вни-манием читателя. В рекламе Range Rover использована фотография авто-мобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.

Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифициро-вать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен со-держать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерче-ский аргумент, — начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, че-ловек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации — причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воз-действия (см. табл. 12.1). Заголовки прямого воздействия информа-тивны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: “Сила, способная прекратить боль”. Они идентифицируют категорию товара, свя-зывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению тек-ста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок "Berbershop Quartet" (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это — провокационные и интри-гующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует чи-тателя, то прочтение рекламы не состоится.

В рекламе ковров фирмы Einstein Moomjy "Berbershop Quartet" использовалась игра слов

Таблица 12.1

Виды заголовков печатной рекламы

Заголовки прямого воздействия	Описание
Утверждение	Используется для выражения заявления или обещания для мотивации по-требителя на пробную покупку.
Команда	Вежливый призыв читателя сделать что-либо.
Предложение "Как решить проблему"	Заголовок привлекает внимание, которое вознаграждается прочтением текста рекламы, сообщающего как пользоваться товаром или решить с его помощью проблему.
Новости	Заголовки этого типа применяются при выпуске новых товаров, а также в связи с модификацией товара и новыми вариантами использования уже из-вестного товара. Это заголовок, анонсирующий разные новости. Содержит мотивацию потребителя на апробирование нового продукта.
Головоломки	Используются исключительно из-за провокационного воздействия, стиму-лируют читателя прочесть весь текст для получения ответа или объясне-ния на поставленный в заголовке вопрос. Направлены на вовлечение в текст рекламы.
Ассоциации	Для привлечения внимания и вызова читательского интереса такие заго-ловки используют аллюзии на образы и стили жизни.

Другие выделенные элементы текста

Следующей после заголовка, — по своему значению для прочтения всего текста, — является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рек-ламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и ин-формационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми тракту-ется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаго-ловков — заголовков разделов, — использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курси-вом), чем основной текст.

Заключительные фразы — концовки — короткие, легко запоминающиеся фра-зы, используемые в конце рекламного текста для завершения или кратко-го подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, на-правленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: "Вы — и няня, и воспитательница. Вы пре-красны и необычны". Концовка рекламы на следующей странице была напи-сана грубым почерком и была такой: "Не зацикливайтесь только на этом".

Слоганы — рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок. Во вставке Практи-ческие советы #2" приведены некоторые из них.

Примером подачи сигнала для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: "Женщины часто оценивают", или "Вы роди-лись дочерью"

На полях

Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: "Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.

Практические советы #2

Написание запоминающихся фраз

Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует за-поминанию.

Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").

Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвуч-ных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американ-ской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").

Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" — “Будь всем, кем сможешь быть”.

Основной текст

Основной текст — это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпо-сылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завое-вываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. В табл. 12.2 приведены основные подходы представления аргументации в рекламном тексте.

Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут ча-сами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, пе-ределывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом кри-тики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору ва-шего дома".

Кроме того, основной текст должен быть в стиле, воспринимаемом целе-вой аудиторией. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холо-стых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста читается как диалог:

"Я никогда ими не пользуюсь, просто потому, что нет с собой". Осознай реальность. Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание чи-тателя. Первый абзац основного текста — еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Ав-торы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно по-следний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к дейст-вию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В ми-ре со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая не-ожиданную фразу: "Schwinns красные , Schwinns легкие, голубые и про-ворные. А машины все портят. Конец".

Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступ-ный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама тер-минология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продук-та или тематические материалы.

Таблица 12.2 Виды основного текста печатной рекламы

Сколько существует копирайтеров и особенностей у рекламируемого това-ра, столько же будет и различных стилей основного текста рекламы, од-нако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

Подход	Описание
Прямой	Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.
Повествовательный	Рассказывается история от первого или третьего лица.
Диалоговый	Читатель "слушает" разговор нескольких лиц.
Объясняющий	Объяснение принципов работы товара.
Перевод	Техническая информация, составленная для специалистов высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.