Реклама в справочниках
В гл. 9 отмечалось, что справочники — это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Многие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справочники, например, “Желтые страницы”, издаются местными телефонными службами.
Специалисты по рекламе в “Желтых страницах” советуют использовать за-головки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию ма-газина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "“Ночной автосер-вис” или “Замена компьютеров”, то предоставляемые услуги или специфи-ка магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель ис-пользует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в “Желтых стра-ницах” не эффективны. Любая временная или изменяющаяся информация мо-жет стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.
За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информаци-онной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию това-ров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб. Несколько советов по облегчению такого поиска с помощью рекламы в "Желтых страницах" приведены во вставке "Практические советы №1".
Практические советы №1
Создание рекламы для "Желтых страниц"
Ниже приведены основные аспекты создания рекламного объявления для справочника "Желтые страницы"
Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.
Удобство. Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время.
Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или пере-чень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой.
Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магази-на. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и ис-пользуемый шрифт — все передает имидж.
Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нем товар, магазин или услугу, заголовки ка-тегорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь "перекрест-ным" или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника.
Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы реклами-руемой фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. Обратите внимание, что в рекламе компании IBM приведено несколько номеров телефонов.
Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна.
Художественный образ. Для рекламы в "Желтых страницах" лучше ис-пользовать рисунки, а не фотографии.
Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района.
Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации.
Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведенное пер-вым в алфавитной последовательности, может получить преимущества.