Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Постеры и рекламные тумбы

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и рабо-ты отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto.

Во вставке "Кухня" Тремор Уильямс рассказывает о том, как его творче-ская энергия воплотилась в создания художественного постера для спор-тивного мероприятия.

На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых яр-марках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Неко-торые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие — в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некото-рые другие носители наружной рекламы, — такие как реклама на автобу-сах и в метро. В ходе рекламной кампании по профилактике рака груди, рассмотренной во второй главе, постеры использовались для охвата це-левой группы женщин, проживающих по соседству.

Для второй рекламной кампании фирмы Avon агентство A.K.A создало рек-ламу, которую непросто было скопировать другим рекламодателям, и ис-пользовало ее во всех предприятиях фирмы и как постеры, и в качестве газетной рекламы. Творческая концепция обращения строилась на концеп-ции, что Avon — семейный бизнес, и работающие в нем сотрудники по-семейному заботятся о потребителях и их одежде. Одежда — это форма самовыражения личности, и для донесения идеи семейственности и заботы о личности творческая концепция использовала образ старинных застек-ленных витрин. Творческая команда вручную создала эти витрины и раз-местила в них фотографии работников фирмы и их семей, в сочетании с различными предметами ухода за одеждой (бобины с нитками, пуговицы, этикетки и так далее). Затем делались фотографии всей композиции, ко-торые использовались как постеры в местах обслуживания клиентов.

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание, так как люди будут смотреть на них в ожидании получения своей одежды (субботним утром в приемных химчисток компании Avon всегда много посетителей). Газетная реклама этой кампании использовала также созданный для пла-катов образ, но из-за проблем качества печати, была не такой детали-зированной.

Плакаты используют различные варианты изображения визуальных образов. Реклама Monsanto привлекает внимание выразительной фотографией

Постер, использованный в долгосрочной рекламной кампании по предупре-ждению рака молочной железы, целевой аудиторией которой были женщины из семей с низкими доходами

В рекламе Avon использовался труднокопируемый образ старинных застек-ленных витрин, которые были изготовлены вручную

Кухня

Как молодому специалисту победить в конкурсе рекламы

Тревор Уильямс, художественный редактор, Valentine Radford Большинство творческих работников рекламного бизнеса мечтают о награ-дах престижного конкурса. Тревор Уильямс рассказывает о стратегии, которая привела его и его коллег к такой награде сразу после оконча-ния института.

"Такое впечатление, что большинство современных рекламных агентств думает только о победах на конкурсах. Добиться такого успеха молодым копирайтерам и художественным редакторам особенно трудно, так как мы начинает свой творческий путь с мелких заказов. Сразу по окончании института я начал работать художественным редактором для агентства Valentine Radford. Так как ко мне направляли клиентов с невысокими требованиями к творческим элементам рекламы, у меня практически не было возможности получить награду за творчество в рекламе. Поэтому мы с моим партнером (Кевином Конардом из Канзасского университета) реши-ли взять инициативу в свои руки — назовем это "саморазвитием".

Где-то в процессе построения концепции, мы натолкнулись на идею, по-казавшуюся нам интересной: женское регби. Мы разработали с десяток рекламных идей и показали их директору творческой службы, который оз-накомил с ними руководителя агентства. Наши идеи понравились руково-дству, и оно сочло, что нам следует поискать реальную спортивную ко-манду, которую могла бы заинтересовать наша реклама.

В это время в городе проходил турнир, в котором участвовала женская команда по регби из Денвера, Colorado Olde Girls. Мы встретились с ее представителями и показали три наших лучших варианта рекламы. Они произвели впечатление. Фактически они настолько понравились, что мы решили оформить их как полномасштабные постеры. Наша реклама понрави-лась не только членам команды Colorado Olde Girls. Фотография одного из постеров появилась в декабрьском номере "Communication Arts Adver-tising Annual" 1999 г., и наша реклама стала финалистом Лондонского Международного конкурса рекламы".

Тревор окончил Канзасский университет в мае 1997 г. по специальности реклама и графический дизайн и поступил на работу в рекламное агент-ство Valentine Radford.

Представлено Чарльзом Пиарсом , профессором Канзасского университета