2. Заголовок

а) Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлечен­ной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить «прелюдией» к

основному тексту б") Всегда используйте положительные заголовки, исключение составляет случай,

когда мнение целевой аудитории противоположно вашему заявлению в) Старайтесь включать в заголовок личные местоимения («Я', «вы») и существи­тельные (название марки, выгоды)

г).,В пряной рекламе заголовок может быть расположен в любом месте объявле­ния, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок явля­ется проводником (словесным), располагайте его над иллюстрацией

3. Текст

а) Старайтесь, чтобы текст низкововлеченной рекламы содержал не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов

б) Короткие предложения или одно-двусложные слова усиливают внимание к рекламе

в) Используйте конкретные слова и выражения (привязанные к образам) ,

4. Название марки (включая логотип)

а) В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста

б) Логотип не обязательно должен выделяться

Общие значения внимания в зависимости от выбранного размера и цвета получа­ются сложением индексов, а не их перемножением, кж в случае с другими средства­ми распространения информации. Мы нашли две причины, по которым рекомендуем, использовать данный подход. Во-первых, изучение влияния формата на внимание проводилось на примерах как черно-белой, так и цветной рекламы, таким образом, неизбежно произошло некое «усиление» цвета в индексах формата. Во-вторых, вни­мание к рекламе, размещенной в справочнике, также зависит от того, какие еще объявления находятся на странице. Например, цветная реклама, расположенная сре­ди другой цветной рекламы, очевидно, привлечет меньше внимания, чем если бы она была расположена на странице черно-белой рекламы. Поскольку рекламодатель не

Корректируемый фактор	Индекс
Формат рекламы
6 блоков	17.0
4 блока	10,5
3 блока	7,0
2 блока	3,5
1 блок (стандарт)	1,0
Цвет объявления
Цветное	6,7
Двухцветное	4,5
Черно-белое (стандарт)	1,0

может управлять размещением своей рекламы, мы рекомендуем использовать кон­сервативную суммарную оценку. Реклама в справочниках размещается владельцем издания, использующего последовательные критерии формата (вначале самый боль­шой), «выслуги лет» (на протяжении скольких лет вы размещаете свою рекламу в справочнике) и при необходимости алфавитного порядка названий компаний. Если вам повезло в отношении формата или цвета конкурентной рекламы на странице, вы можете по своему желанию несколько увеличить множитель МЭЧ.