- •Глава 10
- •Внимание. Функции и значение
- •Телевизионная реклама
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •29 % Для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того заголовок должен занимать не болев двух строк.
- •92 %. Однако он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо
- •Внимание, Структурные факторы
- •2. Заголовок
- •Внимание. Структурные факторы
- •Реклама с непосредственной реакцией
- •Внимание к прямой почтовой рассылке и телефонному маркетингу
- •Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой
- •Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга
- •Примечания
Внимание к прямой почтовой рассылке и телефонному маркетингу
прямая почтовая рассылка. Примерно 74 % почты среднего американца составляют прямые рекламные отправления.
Как правило, адресаты читают 45 % всей корреспонденции, полученной прямой рассылкой, или по крайней мере знакомится с предложением. Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где число читающих больше половины текста не превышает 19 % для газетной рекламы и 11 % — для журнальной. По нашим оценкам, 6 % адресатов, прочитавших рекламу, в дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.
телефонный маркетинг. По нашей оценке, «внимание» к «звонкам экспромтом» шходящий телефонный маркетинг) равно 40 %, то есть 60 % клиентов, отведших на звонок и поняв, о чем идет речь, отказываются от предложения. Однако эовень внимания для точно выбранных пользователей категории или постоянных клиентов аналогичен уровню внимания к прямой почте — 50 % выслушивают предложение. Среднее число потребителей, сделавших заказ, составляет 7 %.
интерактивная реклама. Интерактивная реклама может быть записана на CD-ROM или дискету для дальнейшей рассылки потенциальным покупателем или размещена в Internet. Внимание к интерактивной рекламе составляет 100 %, поскольку потенциальные покупатели сами выходят на страницу рекламодателя и проводят там по крайней мере несколько минут, изучая рекламные объявления. Потенциальный покупатель сам выбирает страницы рекламы, которые собирается просмотреть (поэтому этот режим называется интерактивным).
Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией
После того как первоначальное внимание к рекламе с HP привлечено, реклама начинает преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двухступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реакцией). Более того, реклама с HP призвана достичь всех пяти целей коммуникации.
-
Потребность в категории. Интерактивная HP-реклама предполагает наличие по требности в категории, однако остальная реклама этого типа должна как минимум напомнить целевой аудитории о такой потребности или как максимум— «продать» ее. Реклама с HP почти всегда быстро демонстрирует или рассказывает о том, что представляет собой рекламируемый товар, особенно новый товар, который должен мгновенно себя позиционировать. Реклама, которая быстро не идентифицирует по требность в категории, получает намного меньше откликов со стороны потребителей.
-
Осведомленность о марке. Реклама с HP должна мгновенно создавать осведомлен ность о марке, причем в роли марки в данном случае выступает компания, продаю щая товар (марка товара может не указываться). Может быть использована модель выбора ведущего, представленная в гл. 9. Компания должна достичь узнаваемости, компетентности и объективности, а также сходства с целевой аудиторией" в случае ситуации трансформационного выбора. Также можно использовать элемент силы, если предложение связано с «принудительной», непосредственной реакцией, как. например, предложения некоторых муниципальных коммунальных служб, когда поку пателю ничего не остается, как согласиться.
*. Отношение к марке. За один контакт должно быть сформировано максимально позитивное отношение к марке нового продукта или услуги. Для рекламы с HP стратегия формирования отношения к марке всегда предполагает высокую вовлеченность и зацисит от характера товара, который может быть продан на базе информационной
мотивации (например, товары для дома) или трансформационной мотивации (например, одежда или вино).
-
Намерение совершить покупку. В рекламе с HP намерение совершить покупку фор мируется с помощью ^настойчивого убеждения». Измерение приобрести марку долж но возникнуть немедленно и сознательно. По этой причине НР-рекл'ама почти всегда включает поощрительное стимулирование потенциального покупателя, заставляя его не откладывать принятие решения. Это, бесспорна, относится к рекламе с односту пенчатой реакцией. Реклама с двухступенчатой реакцией необязательно должна включать стимулирующие предложения, поскольку потенциальный покупатель есвя- зываст себя обязательством» навести справки, а не приобрести продукт или услугу.
-
Содействие покупке. В рекламе с HP должна присутствовать информация, облегча ющая процесс покупки. Потенциальный покупатель должен знать, где и как он может сделать заказ (по телефону, факсу, электронной почте или у местного торгового пред ставителя), а также условия оплаты. В ТВ-рекламе с непосредственной реакцией номер телефона должен показываться на экране не менее 10 с.