Внимание. Структурные факторы

Здесь мы рассмотрим четыре основных структурных фактора газетной рекламы: ил­люстрации, заголовок, основное содержание и название или логотип марки.

иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читате­лей. На просмотр газетной рекламы (любого формата), как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, «будет увидена» именно иллюстрация ^м. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы.

Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероят­ность первоначального привлечения внимания к ней на 30 % (МЭЧ = 1,3). Если раз­мер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность

начального привлечения внимания увеличивается на 80 % (МЭЧ = 1,8). Поэтому в большинстве случаев мы рекомендуем использовать крупные иллюстрации.

заголовок. В печатной рекламе заголовок является вторым (после иллюстрации по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Заголовок — решающий элемент для низкововлеченной рекламы и «возбудитель» интереса к содержанию рекламы высокововлеченных товаров.

Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от требований к заголовкам журнальной рекламы. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или созданий заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет н; вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно подлинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе ест! иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли oн выполнен прописными или строчными буквами — также зависит от вашего желания

Тем не менее мы посчитали необходимым изложить некоторые теоретические ос новы выбора типа заголовка газетной рекламы.

* Если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать! «законченный» заголовок. Законченный заголовок может иметь форму заявления ((новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды

» Если реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, рекламодатель, безусловно, захочет, чтобы читатели обратили внимание не только на заголовок, но \ заинтересовались основным текстом. Для этого заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре основных типа «вступительных» заголовков: как...(сделать); причина, по которой...; вопрос (без ответа е заголовке) и заголовок, вызывающий любопытство.

Примером заголовка, вызывающего любопытство, является знаменитый заголовок в одно слово «Лимон? рекламы 1960г. автомобиля Volkswagen Beetle. Другое пример— заголовок печатной рекламы автомобиля Rolls-Royce: «На скорость 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Rolls-Royce исходит от элект­ронных часов». Несмотря на то что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполни/ свою функцию. Эти два примера показывают широту возможностей создателей газет­ной рекламы при написании заголовков.

текст. В газетной рекламе объемные тексты «работают» очень хорошо, В сравне­нии с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не меньше половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Необхо­димо уточнить эту рекомендацию применительно к ситуациям высокой и низкой во­влеченности,

t В газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема — достаточно не более 49 слов (обратите внимание, что примерно столько же слов звучат в 30-секундной телевизионной и радиорекламе).

» Текст газетной высокововлеченной рекламы, который обязательно должен быть про­читан, следует составлять из большего числа слов — от 50 до 200. Предлагаем еще несколько рекомендаций по оформлению текста газетной рекламе:

» старайтесь использовать строчные буквы, скорость чтения которых выше;

* избегайте «обратного* сочетания цветов, то есть светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста;

» используйте шрифты с засечками на концах литеры (такой, каким набран основной текст данной книги), а не рубленую гарнитуру (как о заголовках глав и разделов этой книги). Самым важным правилом является использование строчных букв

Многие исследования показали, что строчные буквы намного легче различать, чем прописные (хотя те же самые исследования показали, что это правило не распростра­няется на заголовки). В любом случае вам будет несложно самим определить, на­сколько «читаемым» смотрится текст вашей рекламы. Если его невозможно прочи­тать быстро, то имеет смысл учесть наши рекомендации.

название марки или логотип. Исследования обнаружили, что каждый пятый чита­тель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее упускает из виду назва­ние марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рек­ламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке (а это обязательное условие для трех типов «законченных» заголовков рекламы, рас­считанной на низкововлеченную аудиторию). Однако «вводные» заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать сразу подзаголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ

Внимание. Параметры рекламного сообщения

внимание в целом. Реклама в деловых журналах общего характера, таких как. Fortune и Business Week *, аналогична рекламе в журналах для потребителей **. Для удобства оба типа журналов мы будем называть ^журналами для потребите­лей» {в противоположность отраслевым, журналам, предназначенным исключитель­но для специалистов), Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газе­тами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.

В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50 % населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89 % читате­лей могут увидеть журнальную рекламу (среднее число читателей, пролистывающих каждую страницу). Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49 %, а заметят марку 42 % читателей («коэффициент иденти­фикации» марки составляет 86 %). Однако только немногие из них (11 %) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22 % читателей, обративших внимание на рекламу.

Рекомендуемые корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для журнальной рекламы²⁵ приведены в табл. 10.4. Как и для газетной рекламы, коэффициенты вво­дятся по двум параметрам — формату и цвету.

Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потре­бителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания (вкладВ МЭЧ = 1,3 контакта).

В России — журналы «КоммерсантЪ Деньги*, ^Эксперт* и др. * Например, «Алла», «Теннис», «Автопилот* и др.

Таблица 10.4. Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ| для рекламы, публикуемой в журналах для потребителей и общих деловых журналах

Корректируемый фактор	Индекс
Размер объявления
Вкладыш, форматом в несколько страниц	1,6
Реклама форматом в несколько страниц	1,3
Двухстраничный разворот	1,3
Одна страница (стандарт)	1,0
'/2 страницы	0,7
Цвет объявления
4 цвета (стандарт)	1,0
2 цвета	0,8
Черно-белое	0,7
Расположение в журнале
Вторая страница обложки	1,2
Первая треть журнала	1,0
Вторая треть журнала	1,0
Последняя треть журнала	1,0
Третья страница обложки	1,2
Четвертая страница обложки	1,3
Некорректируемые факторы
Правая страница	1,0
Левая страница	1,0
Реклама в край страницы, без полей	1,0
Реклама не в край страницы	1,0
Реклама на противоположной странице	1,0=1,1
Редакционный материал на противоположной странице	1,0

Интересно, что реклама форматом в несколько страниц (МЭЧ = 1,3) привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % (МЭЧ = 1,6). Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандарт­ному {МЭЧ = 0,7), Однако возможны различные комбинации журнальных объявле­ний. Индекс МЭЧ, равный 4, можно получить, разместив четыре одностраничных или три двухстраничных объявления. Аналогично индекс МЭЧ = 2 может быть полу­чен с помощью двух одностраничных объявлений или трех объявлений форматом В полстраницы. Бесспорно, эти расчеты основаны на упрощенном предположении, что

читатели обращают внимание на рекламу последовательно, тем самым «набирая» об­щее значение МЭЧ, что вполне возможно, если необходимое количество рекламных объявлений опубликовано В одном выпуске журнала, но менее вероятно при ее раз­мещении в нескольких номерах подряд. Однако эффект суммирования значения вни­мания к рекламе, размещенной в одном номере, отсутствует, если объявления распо­ложены на одной или двух соседних страницах. Дело в том, что внимание к рекламе «шахматного» формата, например, двум соседним объявлениям в, полстраницы или двум объявлениям в четверть страницы, расположенным по диагонали на одной стра­нице, будет равно вниманию к рекламе, общий формат которой равен сумме всех форматов, а не сумме всех индексов МЭЧ, то есть 1,0 и 0,7 соответственно.

Эффект формата (размера) рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале The Time со «стан­дартным» размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале Reader's Digest. Это объясняется тем, что чита­тели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета, то многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах для потребителей. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания (МЭЧ = 0,7). Хотя такое «падение» может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также про­тивостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой — это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет (МЭЧ = 0,8).

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое вре­мя считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журна­ле. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максималь­ного 30 % увеличения (МЭЧ = 1,3) можно добиться, располагая ее на последней. 4-й, странице обложки.

Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней возрастет всего на 20 % (МЭЧ = 1,2). Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания (1,05 в пер­вой трети, 1,00 во второй трети и 1,01 в последней части журнала, в табл. 10.8 приве­дены значения, равные 1,0), поэтому нет смысла искать «более выгодное? место, если реклама не предполагает непосредственной реакции.

Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значе­ния, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания на правую страницу, не подтверждается отно­сительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.

Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или «редакционного» материала, особенно если он «совместим* с темой рекламы. Около 95 % журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 79 % — напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекла-

мы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противопо­ложной странице расположен реакционный материал плюс реклама или только рек­лама— не имеет большого значения (разница в 10%, коэффициент 1,1, которым можно пренебречь), кроме того, эта разница будет в пользу соседнего объявления. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой вашей рекла­мы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания (1,2) — это пло­щадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией,

журнальная реклама с непосредственной реакцией. Необходимо указать на не­сколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату журналь­ной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.

Рассказывая о журнальной HP-рекламе, мы «пренебрежем» показателем внима­ния и сконцентрируемся на факторе «уровень ответной реакции». Анализ более 1400 журнальных объявлений с непосредственной реакцией показал, что уровень ответной реакции в значительной степени зависит от местоположения рекламы в журнале, стороны страницы и расположения на странице возвратного купона (см. табл. 10.5). Что касается местоположения ЫР-объявления в журнале, то третья чет­верть, которой присвоен индекс 1,0, считается самой невыгодной с точки зрения ини­циирования ответной реакции. Намного предпочтительнее располагать рекламу в первой половине (1,4 и 1,5) или последней четверти (1,7) журнала. Как ни удивитель­но, но расположение рекламы на левой странице приводит к 40 % увеличению откли­ков на нее (МЭЧ = 1,4), Местоположение возвратного купона во многом определяет­ся стороной страницы.

Таблица 10.5. Интенсивность реагирования для журнальной рекламы с непосредственной реакцией

Корректируемый фактор

Расположение	в журнале Индекс
Первая четверть	1,4
Вторая четверть	1,5
Третья четверть	1,0
Последняя четверть 1,7
Сторона страницы
Правая странице	1,4
Левая страница	1,0
Расположение возвратного купона на странице
Левая страница Правая страница
Левая Середина Правая Левая Середина Правая сторона сторона сторона сторона
Верх	2,8 3,7 2,0 1,0 13,3 1,3
Середина	2,5 5,2 4,7 2,1 1,7 5,3
Низ	1,0 9,8 6,0 2,4 8,2 1,7