- •Глава 10
- •Внимание. Функции и значение
- •Телевизионная реклама
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •29 % Для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того заголовок должен занимать не болев двух строк.
- •92 %. Однако он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо
- •Внимание, Структурные факторы
- •2. Заголовок
- •Внимание. Структурные факторы
- •Реклама с непосредственной реакцией
- •Внимание к прямой почтовой рассылке и телефонному маркетингу
- •Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой
- •Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга
- •Примечания
Реклама с непосредственной реакцией
реклама с непосредственной реакцией (HP) включает любую рекламу, которая (а) делает предложение, (б) предоставляет информацию, достаточную для принятия решения, и (в) предусматривает возможность ответной реакции. Однако только некоторые категории продуктов и услуг, о которых будет рассказано ниже, подходят для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию. (Продавцы часто покупаемых потребительских товаров, продающихся в супермаркетах, могут сразу переходить к гл. 14.)
Реклама с HP — быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследованиям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка — формы рекламы с HP — стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все громче заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией — World Wide Web в сети Internet. Телефонный маркетинг, в чем-то напоминающий персональные продажи, за пределами США не так развит, как в самих Соединенных Штатах, В западных странах, особенно в Великобритании, все бо'льшую популярность приобретает прямая почтовая рассылка. Интерактивная реклама в Интернете, на CD-ROM или дискете— это форма рекламы с непосредственной реакцией, допускающая некоторую гибкость содержа-
Рис. 1Q.5. Мобильная наружная реклама фотопленки Fuji — пример краткого обращения (только название марки, без текста). Монорельсовый поезд выкрашен в фирменные цвета
Рис. 10.6. Стационарный постер «подушки для тела» (перины) Tontine — пример относительно длительного контакта и времени обработки длинного заголовка И вербального проводника. Иллюстрация помогает понять идею проводника
ния рекламного обращения: получатель сам выбирает выгоды, представляющие дпя него наибольший интерес, как и при персональных продажах. Реклама с непосредственной реакцией может быть двух бидов:
-
Реклама с одноступенчатой HP, которая продает товар прямо «со страницы» то есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге одноступенчатая реклама называется «выходящим» телемаркетингом. В сети Web одноступенчатая реклама получила название рекламы «интерактивной покупки* или «покупки из дома*.
-
Реклама с двухступенчатой HP предназначена для инициирования поиска това ра. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве массовой информации. Первый этап — наведение справок о товаре, второй этап — прямая почтовая рассылка («директ мэйл») или продажа через торговых представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону (вводя щий телефонный маркетинг; «входящий* — поскольку следует за справками, «входя щими» в компанию).
По нашим оценкам, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосредственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат продавца Е-обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают значение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию «баз данных» клиентов для будущих продаж.
Существует много причин, объясняющих быстрое развитие рекламы с HP. Всеобщее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина — всеобщее использование компьютеров и наличие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных (см, гл. 14).
Тем не менее как рекламодатели, так и потребители довольно осторожно относятся к рекламированию с одноступенчатым реагированием. В США только половина всех домохозяйств (53 %) заказывают товары напрямую. Эти домохозяйства заказывают в среднем 3,5 наименований товара в год. Большая часть этих заказов приходится на прямую почтовую рассылку (по каталогам товары заказывают и через письма). Что касается основных средств рекламы, то 14% заказов приходится на журнальную рекламу с HP, 9 — на телевизионную, 4 — на газетную и 1 % — на радиорекламу.
Товары, которые потребители покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией, ограничены несколькими товарными категориями. Почти все они являются потребительскими товарами длительного пользования (одежда, подарки, садоводческие товары, домашние и хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары), исключение составляют некоторые продукты питания и вино. Реклама с HP зарекомендовала себя как форма рекламы, рассчитанная в основном на элитарную публику. Особенно это относится к заказам по каталогам, 62 % которых приходится на семьи с высоким уровнем доходов, 54 — на семьи со средним уровнем доходов и 37 % — на семьи с низким уровнем доходов.