Внимание, Структурные факторы

Данные исследований рекламы в отраслевых журналах должны быть тщательно про­анализированы и интерпретированы, поскольку одни работы посвящены рекламе, публикуемой в общих журналах по бизнесу, а другие — исключительно объявлениям в отраслевых и торговых журналах, которые имеют более ограниченный и, скорее, технически ориентированный круг читателей. Результаты исследований рекламы, публикуемой в деловых журналах, аналогичны результатам рекламы для потреби­тельских журналов, поэтому их следует рассматривать а одной группе. Однако результаты исследований рекламы в отраслевых журналах оказываются несколько иными.

иллюстрация. Изучай рекламу, публикуемую в отраслевых журналах с использо­ванием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внима­ния к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистиче­ские- переменные заголовка (см. ниже) определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

заголовок. К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внима­ние к отраслевой рекламе, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке. Несмотря на то что эффект от переме­ны этих параметров не очень велик, мы считаем необходимым дать пояснения по да иному вопросу.

Исследователи рекламы Соли и Рейд нашли доказательства того, что «вводный» заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в отраслевом журнале. «Вопросительные» заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12 % ³³. Несмотря на несущественную разницу, ре­зультат еще раз подтверждает наши рекомендации о необходимости использования «вводного» заголовка в рекламе высокововлеченных/информационных товаров, ко­торая часто присутствует в отраслевых журналах.

текст рекламного объявления. Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в отраслевых журналах не оказы­вает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Отраслевая реклама объемом более 200 слов привлекает столько же читателей, что и объявления в 50 слов. Около 11 % читателей прочтут более половины текста (что, составит 17 от 64 %, обративших внимание на рекламу). Эти 11 % соответству­ют числу профессионально заинтересованных и имеющих потребность в категории читателей.

название марки или логотип. Наши рекомендации в данной части полностью соответствуют рекомендациям для рекламы, публикуемой в журналах для потреби­телей.

Предлагаемая структурная формула для журнальной рекламы

Общие рекомендации по составлению рекламы для потребительских и специализиро­ванных отраслевых журналов приведены в табл. 10.7. Данная формула является все­объемлющей и охватывает основные аспекты, определяющие эффективность жур­нальной рекламы.

РЕКЛАМА В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ» И ДРУГИХ

СПРАВОЧНЫХ ИЗДАНИЯХ

Внимание. Параметры рекламы

внимание в целом. Общее (начальное) внимание к рекламе, публикуемой в «Желтых, страницах» и других справочниках (включая электронные), потенциально равно 100 %, поскольку читатели постоянно пользуются подобными средствами передачи рекламной информации. Однако фактические значения внимания к разным объявле­ниям колеблются в широких пределах.

Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках варьируется от регуляр­но публикуемых перечней (листингов) организаций, напечатанных в одну или две строки стандартным шрифтом, до «демонстрационной» — на целую страницу, хотя наиболее распространена реклама форматом в четверть или треть страницы. Демон­страционные объявления могут быть выполнены только в черном цвете, в 2 цветах (в добавление к черному используется красный, синий или зеленый) или в 4 цветах (черный, красный, синий, зеленый). В табл. 10.8 приведены корректирующие коэф­фициенты значения внимания (МЭЧ) в зависимости от размера и цвета объявлений в справочниках.

Согласно данным таблицы, размер и цвет оказывают наибольшее влияние на внима­ние к демонстрационной рекламе, публикуемой в справочниках.

Демонстрационная реклама в один блок представляет собой объявление в одну коленку шириной и четверть колонки высотой. Демонстрационная реклама в четыре блока, формат которой равен четырем форматам рекламы в один блок, привлекает в 10,5 раз больше внимания, чем реклама в один блок. Добавление цвета (обычно крас­ного, такая реклама называется двухцветной) повышает внимание в 4,5 раза по срав­нению с черно-белой.

Таблица 10.7. Предлагаемая структурная формула для рекламы в журналам

всех типов

Иллюстрация

а) Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше

б) Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус

в) Иллюстрации, изображающие товары ила людей, одинаково эффективны

г) К рекламе «женских» товаров привлекает внимание фотография знаменитой женщины, используемая в качестве иллюстрации