- •Глава 10
- •Внимание. Функции и значение
- •Телевизионная реклама
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •Внимание. Структурные факторы
- •29 % Для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того заголовок должен занимать не болев двух строк.
- •92 %. Однако он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо
- •Внимание, Структурные факторы
- •2. Заголовок
- •Внимание. Структурные факторы
- •Реклама с непосредственной реакцией
- •Внимание к прямой почтовой рассылке и телефонному маркетингу
- •Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой
- •Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга
- •Примечания
Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой
непосредственной реакцией
Как правило, для составления рекламных почтовых отправлений или печатной рекламы с одноступенчатой реакцией используют «прямой формат», а не проводник. Текст может содержать некие метафорические вербальные проводники, но иллюстрации и заголовок должны быть «прямыми», а не «опосредствованными», как при использовании проводников (см. гл. 7),
Можно назвать пять основных структурных элементов, используемых в рекламе с HP. В данном случае от потенциальных покупателей необходимо добиться классической последовательности реакций; внимания, интереса, желания и действия.
1. Первым структурным элементом является компания и ее представление. Если компания неизвестна или lie кажется заслуживающей доверия, вряд ли респондент «углубится в изучение предложения'. Поэтому Оказывайте в объявлении реквизиты компании, ее регистрационный номер, то есть всю информацию, которая поможет расположить к себе получателя. (Эта информация должна быть указана вначале на конверте с предложением, а затем — на бланке самого предложения. Если вы регулярно отправляете почту одним и тем же адресатам, каждый раз вносите небольшие изменения в оформление конверта.) Данный этап можно назвать «завоевание доверия», и направлен он на привлечение внимания.
1. Изображение товара или процесса оказания услуги является вторым важным элементом (более важным, чем заголовок в высокововлеченной/трансформационнои рекламе). Данный этап можно назвать совмещением образов, то есть совмещением предложения и того, что, скорее всего, захочет иметь потенциальный покупатель.
-
Заголовок также является важным элементом (более важным, чем иллюстрация . высокововлеченной/информационной рекламе). Он также должен способствовать совмещению образов. Наиболее эффективны заголовки в две-три строчки, содержа щие обещание, но без подробностей («Каким образом....», «Выясните....*, «Бы мои тс выиграть...» и другие). Такие заголовки интригуют и заставляют читать основной текст. Этот этап «совмещения образов» направлен на возбуждение интереса.
-
Для составления текста рекламы с HP, который неизбежно будет достаточно объемным, следует использовать прием «совмещения фактов», поскольку необходи-
ма высокововлеченная/информационная стратегия формирования отношения к марке или информационная основа для высокововлеченной/трансформационной стратегий. Совмещение фактов — это краткое описание выгод, совпадающих с потребностями потенциального покупателя. Стратегия совмещения фактов направлена на стимулирование желания приобрести продукт или услугу. Среди других приемов можно назвать (а) личное обращение к адресату («Уважаемый директор по маркетингу»), (б) ссылку на рекомендации постоянных клиентов, (в) предложение вознаграждения и (г) указание временных рамок для ответа.
Последний элемент— механизм ответной реакции. Стратегия обеспечения возможностей для реакции называется совмещением дилеров. Подробно расскажите читателю, что он получит и как ему следует реагировать. Данный этап направлен на инициирование действий со стороны потенциального покупателя. На рис. 10.7 приведена реклама курсов иностранных языков Berlitz Think and Talk, в которой представлены все пять структурных элементов рекламы с HP.