Внимание. Структурные факторы

Справочники — это очень ьажные средства рекламы для компаний, торгующих в ре­гионе, гле эти издания выходят. Самым популярным справочником считаются «Жел­тые страницы».

Исследования показали, что в США 47% выбора авиакомпаний, 32— услуг по

ремонту автомобилей, 31— цветочных магазинов, 24— косметических салонов,

- банковских услуг и 9 % — ресторанов делается через «Желтые страницы».

Число потребителей, которые выбирают поставщика или марку с помощью «Жел­тых страниц» по сравнению с теми, кто пользуется «Желтыми страницами» просто Мя того, чтобы узнать координаты заранее выбранных поставщиков, варьируется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Например, чаще всего наво-Ш справки о ресторанах и медицинских услугах (в среднем 10 раз в год— на каждую -емью), однако почти всегда такая справка — не более чем установление адреса и толь­ко 9 % всех случаев выбора ресторанов и врачей осуществляется через «Желтые ^:"1раницы,>. С другой стороны, поиск авторемонтных мастерских, сантехнических 'УЖб и цветочных магазинов имеет место только при возникновении необходимости

'X услугах, причем мало кто помнит название этих фирм, поэтому выбор осуществ­ляется через справочник. Обнаружив в справочнике подходящее объявление, незави­симо от конечной цели — установление адреса или выбор, — В 90 % случаев потреби-

• звонят по указанному телефону и в 65 % случаев совершают покупку³¹.

коммуникационные цели рекламы, публикуемой в «желтыхстраницах» справочниках. Необходимо внимательно подходить к формулировке целей комми, никации, стоящих перед рекламой, публикуемой в «Желтых страницах» и других справочниках (будем считать, что потенциальный покупатель собирается сделать выбор, а не просто установить адрес или номер телефона).

J. Потребность в категории, бесспорно, не является целью коммуникации в данной ситуации. Потенциальный покупатель уже имеет потребность в категории, в против­ном случае он бы не обратился к справочнику. Однако рекламодатель должен решить с какой вероятностью потенциальный покупатель может точно идентифицировать свою потребность. Этот аспект в значительной мере определит заголовок или заго­ловки разделов в справочнике, под которым или которыми рекламодатель поместит свою информацию. Например, рекламное агентство может быть указано как в разде­ле «Рекламные агентства*, так и в разделе «Услуги по изучению рынка», если тако­вые также являются одним из направлений деятельности агентства. Аналогично сан­техническая служба может быть указана в разделе «Бытовые услуги и ремонт» и в разделе «Водопроводчики и слесари». Все зависит от того, как покупатель ообозна-чает» свою потребность.

2. Осведомленность о марке, рекламируемой в справочниках, выступает в форме ее узнавания. Первоначальное решение может быть принято с помощью вспоминания, ускоренного узнаванием, но перед самим объявлением, размещаемым в справочни­ ке, ставится цель повысить узнаваемость марки независимо от того, вспомнил ли покупатель ее заранее.

3. Что касается отношения к марке, то перед рекламой, публикуемой в справочнике, стоит цель либо сформировать его, либо улучшить — в зависимости от того, делает ли потенциальный покупатель выбор только на основании рекламы в справочнике или исходя из множества соображений. Реклама в справочниках почти всегда ориентиро­ вана на формирование или улучшение высокововлеченного/информационного отно­ шения.

4. Цель создания намерения совершить покупку заключается в том, чтобы вызвать четкое намерение немедленно позвонить или посетить компанию.

5. Содействие покупке также является целью, стоящей перед рекламой в справочни­ ке. Она достигается путем указания точного адреса и телефона компании.

Структурные элементы объявления, которыми может оперировать рекламодатель, включают обязательные и необязательные.

• Обязательные элементы: заголовок, название фирмы и номер телефона.

• Необязательные элементы: иллюстрация, текст, логотип и адрес.

На рис. 10.4 приведена реклама школы подводного плавания Anderson, опублико­ванная в «Желтых страницах,». В этом объявлении использованы обязательные \ необязательные элементы, включая (необходимый для данной услуги) адрес.

предлагаемая структурная формула составления рекламы дня «желтых страниц» других справочников. Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках во мно­гом аналогична журнальной рекламе высокововлеченных товаров. Соответственнс основу мы возьмем формулу составления журнальной высокововлеченной реклам из табл. 10.8. Однако в нее необходимо внести два важных изменения с учетом цел узнавания марки. Во-первых, потенциальные покупатели не должны искать назван: вашей марки или логотип. Во-вторых, поскольку реклама в справочнике нэпом инае небольшую журнальную рекламу, то количество слов в тексте должно быть ограничь

но. Кроме того, необходимо предусмотреть место для указания информации, облегча­ющей совершение покупки, — номера телефона, адреса и возможностей оплаты. Ре­комендации для рекламы, публикуемой в справочниках, сведены в табл. 10.9.

I

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И ПОСТЕРЫ

Под «наружной рекламой* мы понимаем большие щиты, устанавливаемые, как пра­вило, на открытых площадках, а под «постерами* — небольшие рекламные щиты или плакаты, размещаемые в закрытых помещениях. Однако имейте в виду, что в разных странах используется различная терминология.

Внимание. Параметры рекламного сообщения

внимание в целом. Интересные результаты исследований наружной рекламы и по­стеров были опубликованы в Великобритании ³⁵.

По результатам опросов прохожих на улице и анализа 400 рекламных кампаний британские исследователи установили, что обычная наружная реклама или постеры привлекают внимание 4 % пешеходов. Однако, учитывая, что опрашивались только

^рис. Ю.4. Рекламное объявление школы подводного плавания Anderson, использующее все элементы демонстрационной рекламы

«пешие? потребители, мы посчитали необходимым ввести поправку в 20 % на тех людей, которые не часто пользуются общественным транспортом, чтобы добраться до работы или магазина, то есть не являются пешеходами и, следовательно, не обра щают внимания на наружную рекламу. Таким образом, внимание всего населения к наружной рекламе и постерам составило 32 % (80 % от ранее указанных 40 %}

Коэффициент идентификации марки через наружную рекламу, скорее всего, будет равен коэффициенту идентификации марки через рекламу в журналах (около 85 %) что с учетом поправки на «не-пешеходов», по нашим оценкам, составит 27 % для всего населения. Число людей, читающих более половины текста наружной рекламы бесспорно, достаточно велико, хотя этот показатель зависит от длины текста.

К сожалению, мы располагаем лишь скудной информацией о факторах, влияющих на внимание к наружной рекламе и постерам. Следовательно, нам пришлось руковод­ствоваться собственными оценками и логическими выводами, чтобы получить мно­жители МЭЧ, которые представлены в табл. 10.10.

Наибольшее влияние на.внимание к наружной рекламе и постерам оказывает бли­зость другой рекламы. Подавляющее большинство наружных объявлений располо­жено в местах интенсивного движения, а большинство постеров — в торговых цент­рах, аэропортах и местах интенсивного пешеходного движения. Соседство другой рекламы напоминает ситуацию размещения рекламы на странице газеты или справоч­ника рядом с рекламой конкурентов. В местах большого скопления рекламы почти наверняка вся она будет одинакового размера. Как и с журналами различного форма­та, когда читатель автоматически приспосабливается к размеру страницы, формат наружной рекламы не определяет силу внимания.

По нашему убеждению, внимание определяется способностью зрителя или читате­ля «сканировать» изображение, то есть «считывать* его, бегло просматривать. Ре­зультаты недавних исследований подкрепили наши выводы о том, что стандартное значение внимания к обычной наружной рекламе или постеру в окружении конкури­рующей рекламы будет равно 1,0. Однако если наружная реклама или постер разме-

Таблица 10.9. Предлагаемая структурная формула для рекламы, публикуемой в «Желтых страницах» и других справочных изданиях

1. Иллюстрация. Настоятельно рекомендуем включать иллюстрацию или даже не­ большой рисунок. (Исключение составляют специализированные отраслевые справочники, в которых покупатели ищут только реквизиты компаний и информа­ цию о цене.) Если рекламируются высокововлеченные/трансформационные про­ дукты или услуги, убедитесь, что иллюстрация передает «образ», который вы бы хотели придать своей фирме •

2. Заголовок. В ситуации высококовлечснного выбора используйте краткие (в одно-два слова) «вводные» заголовки. (См. стратегические приемы составления заголовков 2б-2г в табл. 10.7}

3. Текст. Используйте формат «маркированный список» для перечисления выгод (см. стратегические приемы составления текста Зб-Зв в табл. 10.7)

4. Название марки (включая логотип). Название марки имеет большое значе­ние, логотип, если он есть, является необязательным элементом. Рядом с логоти­пом указывайте номер телефона компании, адрес и названия кредитных карт, принимаемых к оплате

Таблица 10.10. Корректирующие коэффициенты (вклады в МЭЧ) для наружной

рекламы и постеров

мимо потребителей в сравнении с 40 % внимания к стандарт­ной наружной рекламе или постеру³⁶.

Другим фактором, который мог бы повлиять на внимание к наружной рекламе и постерам, как и к печатной рекламе, является цвет. Большая часть наружной рекла­мы выполняется в цвете. Однако мы решили не вводить никакой поправки на внима­ние к черно-белой или двухцветной рекламе. За отсутствием других данных мы счита­ем, что «щит — это всего лишь щит» независимо от цвета или его отсутствия и то же самое относится к постерам. По нашему мнению, нет необходимости делать поправку на цвет рекламного щита или постера.

Внимание. Структурная формула

По своей структуре наружная и постерная реклама аналогична печатной. К структур­ным элементам относятся иллюстрация, заголовок, текст, название марки или лого­тип. Полностью отсутствуют данные исследований о том, как эти элементы влияют на внимание и число читателей наружной рекламы и постеров. Таким образом, в разра­ботке структурной формулы мы полагались только на теорию и здравый смысл.

Предлагаемая структурная формула составления наружной

рекламы и постеров

Наши рекомендации для наружной рекламы и постеров приведены в табл. 10.11. Не­обходимо отметить, что вся наружная и постерная реклама делится на «мобильную» и «стационарную*).

Под мобильной мы понимаем наружную рекламу или постеры, целевая аудитория которой находится в постоянном движении (рекламные щиты вдоль автострады), или сама реклама мобильна по отношению к целевой аудитории (рекламные щиты на авто­бусах). Время контакта в данном случае чрезвычайно ограничено, и реакция аудито­рии заключается в беглом взгляде на объявление, как и при контакте с журнальной рекламой, — около 1,6 с. Таким образом, мобильная наружная реклама и постеры.

Мобильная реклама

1. Иллюстрация. Используйте иллюстрации крупного формата без проводников

2. Заголовок. Используйте краткие (в одно-два слова) законченные по смыслу заго­ ловки, если за ними следует основной текст

3. Основной текст. Текст (обязательно краткий) является частью заголоикэ или воспринимается как его продолжение

4. Название марки (или логотип). Должно быть выделено, при этом может рас­ полагаться в любой части рекламы до тех пор, пока является или воспринимается как продолжение заголовка

Стационарная реклама

1. Иллюстрация. Вначале составляйте текст рекламы, а оставшееся место отводи­ те под иллюстрацию, (Иллюстрация всегда помогает воспринимать содержание рекламы, но имеет меньшее значение, чем заголовок, поэтому является необяза­ тельным элементом)

2. Заголовок. Используйте законченные по смыслу заголовки, только если вы мо- жете-умсстить все сообщение в одну-две строки, В противном случае для рекламы с текстом большого формата используйте «вводные» заголовки, особенно в ситуа­ ции высокой вовлеченности

3. Текст рекламы. В вашем распоряжении от 50 до 200 слов, используйте строчные буквы

4. Названием марки (включая логотип). В ситуации низкововлеченного выбо­ ра включайте название марки в (законченный) заголовок и повторно указывайте название марки или логотип в правом нижнем углу объявления. В ситуации низ­ кововлеченного выбора располагайте название марки или логотип в правом ниж­ нем углу. Во всех случаях название марки или логотип должны быть выделены

могут передавать только обращения, не предполагающие высокой вовлеченности, (В действительности может и не быть никакого текста, как в примере мобильной рекламы фотопленки Fuji, размещенной на монорельсовом поезде, рис. 10.5). По­скольку время контакта ограничено, мы не рекомендуем использовать в мобильной рекламе сложные проводники.

Чтобы «расшифровать* рекламу с проводником, может потребоваться до 4 с, а эт слишком долго для большей части мобильной наружной и постерной рекламы.

Абсолютно иная ситуация складывается для стационарной наружной или nocTi ной рекламы. В данном случае реклама неподвижна по отношению к аудитории, н. пример на железнодорожных станциях и автобусных остановках или внутри поез, и автобусов. Возможен довольно длительный контакт с объявлением, поскольку м гие люди в процессе ожидания предпочитают разглядывать рекламу, тем самым о раживая себя от внешней среды и сохраняя видимость уединения в обществе! месте. (Может быть использован проводник, например вербальный проводник пос ра, рекламирующего подушки Tontine, рис, 10.6). Следовательно, для стационара наружной рекламы подходят наши рекомендации для газетной высокововлечен рекламы с текстом большого объема,