Внимание. Структурные факторы

Как уже было отмечено, только 11 % читателей журналов прочтут не менее полови­ны текста рекламы. Это значение соответствует 22 % читателей, изначально обра­тившим внимание на рекламу.

иллюстрация. Иллюстрация — самый важный элемент журнальной рекламы. Вре­мя просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды — на «изучение* заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без «картинки»²⁶.

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заго­ловка — независимо от содержания или «значения» иллюстрации или заголовка — приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает, В большинстве случаев невключение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убеди­тельность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огром­ное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фоку­сом. Сравним два рекламных объявления фотоаппаратов Vivitar, приведенных на рис. ! 0.3. Левое объявление с множеством иллюстраций заметили 37 % читателей, точно идентифицировали марку 30 и только 5 % прочитали больше половины рек­ламного текста. Аналогичные значения для правого объявления с одной иллюстра­цией составили 25 %, 39 и 12 %. Результат достаточно показателен. Один до­минирующий фокус — наиболее эффективный прием с учетом незначительного пер­воначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.

Что должно быть изображено на рисунке? Результаты исследований, выполнен­ных агентством Starch, показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Эти результаты вполне соответствуют вариантам позиционирования, рассмотренным в гл. 6: продукт-как-герой, пользователь-как-герой, а также их сочетания. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:

1. Внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике (см. гл. 7).

2. Очевидной «смысловой нагрузкой».

Абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой (обычной) рекламе, так и в рекламе на основе проводников.

Если читательскую аудиторию составляют женщины (к мужчинам это не относит­ся), то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женил ны (представляющей рекламируемый товар). В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию

Рис.10.3. Два объявления фотоаппаратов Vivitar — с несколькими иллюстрациями (олева| и с одной иллюстрацией (справа)

рекламы на 20%. При этом чем известнее ведущая, тем больше эффект²⁷. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным — изображение одного лица. Следует выде­лить и имя знаменитости, причем отдельно от заголовка рекламы. Напоминаем, что данные рекомендации относятся только к использованию образов знаменитых жен­щин, рекламирующих традиционно «женские» товары. По ряду причин знаменито­сти-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

заголовок. В большинстве случаев заголовок является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49 % читателей журналов обратило внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок²⁸. Однако для низковов­леченной трансформационной журнальной рекламы вторым по важности после ил­люстрации являются название марки или ее логотип.

Заголовок в журнале для потребителей должен быть кратким — от одного до вось­ми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, ^если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на