- •Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях
- •Содержание
- •Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 9
- •Глава 2 основные понятия маркетинга 23
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям 74
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения 88
- •Глава 1содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Контактная аудитория
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге
- •Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Глава 2 основные понятия маркетинга идея полезности в маркетинге
- •Модель покупательского поведения
- •Развернутая модель покупательского поведения товаров потребительского поведения
- •Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Разновидности сегментации потребительских рынков
- •Социально-демографическая сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Понятия спроса
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Доля рынка для торговой марки
- •Определение потенциала рынка
- •Методы прогнозирования спроса
- •Типы рынков
- •1.Экономия на масштабах.
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Товар и стратегия его разработки
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •Причины разработки новых продуктов
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод анализа безубыточности.
- •Методы, основанные на мнении потребителей
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Методы, основанные на ценах конкурентов
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия финансовых сливок.
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Продвижение продукТа
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшнз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Главные понятия сбыта
- •Каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Функции сбыта
- •Способы сбыта
- •Розничная торговля
- •Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности
- •Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли
- •Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям анализ предприятия
- •Маркетинг
- •Производство
- •Преамбула.
- •Стратегия развития целевого рынка.
- •Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.
- •Маркетинговая стратегия.
- •Товарная стратегия.
- •Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.
- •Ценовая стратегия.
- •Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •Бюджет реализации маркетинговой программы.
- •Опрос по общенациональной выборке
- •Пример обработки результатов массового опроса
- •Анализ обработанных материалов
- •Специальный опрос - тестирование продуктов
- •Назначение тестирования продуктов
- •Отбор представителей «целевой группы»
- •Собственно тестирование продукта
- •Обработка результатов тестирования и их анализ
- •Экспертный опрос для определения рейтинга успешности региональных фирм
- •Эксперты
- •Процедура обработки и обобщения результатов
- •Процедура проведения опроса
- •Содержание отчета по проведенным маркетинговым исследованиям
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения маркетинговые исследования рынка
- •Организационная структура маркетинговой
- •Выявление потребности в товаре.
- •Поведенческая реакция покупателя.
- •Товарная политика предприятия.
- •Маркетинговая стратегия фирмы
- •Продвижение товара.
- •Сбытовая политика предприятия.
- •Ценовая политика фирмы.
- •Типы рынка.
- •Сегментация рынка
- •Анализ привлекательности рынка.
- •Индивидуальное задание 1
- •Индивидуальное задание 2
- •Индивидуальное задание 3
- •6) Психологический портрет основных типов потребителей:
- •7) Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:
- •Список используемой литературы.
6) Психологический портрет основных типов потребителей:
сфера применения товара;
сфера деятельности потребителя;
пол, возрастной диапазон;
семейное положение (состав семьи, семейный стаж);
социальное положение (доходы; образование);
цель приобретения товара.
7) Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:
факторы, влияющие на покупку;
способы получения информации о товаре;
последовательность действий при совершении покупки.
Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:
вид и стиль рекламы;
сопутствующий сервис;
методы продвижения товара.
Список используемой литературы.
PRODUCT-TEST или как вам это понравится? Ж.// Практический маркетинг NN 2-3, 1997, стр. 20-21.
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайян, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993. –572 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт»,Экономика, 1995. – 344 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. –192 с.
Груздева О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГТУ «СТАНКИН», 1997.- 115 с.
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В.Бабиной – Мн.: ООО «СЛК», 1996. – 320 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. –255 с.
Завгородняя А.В. , Кодзевич М.С., Маркетинг: методы и процедуры.- Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1990, 113 с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 1991.-416 с.
Информатика: данные, технология, маркетинг. Под ред. Романова А.Н., - М.: Финансы и статистика, 1991. – 240 с.
Исследование рынка услуг по охране и обеспечению безопасности граждан и предприятий. Ж.//Практический маркетинг, N 2-3, 1997 г., стр. 3- 9.
Казаков А.П., Минаева Н.В. Экономика. Курс лекций. Упражнения. Тесты и тренинги. М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1996 г. – 392 с.
Какие бывают маркетинговые исследования? (Маркетинг и общенациональные опросы) В.Никитина. Ж.// Практический маркетинг, N 1, 1997, стр. 4-5.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. – 698 с.
Крупногабаритная бытовая техника в домохозяйствах Новосибирска: структура и основные тенденции ее изменения. Гребенников В.Ф. Ж.// Практический маркетинг, N 8, 1997 г, стр. 16-20.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 240 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. , Спб. Наука, 1996 г. – 589 с.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. «Терминологический словарь», М.: Международные отношения, 1992, 248 с.
Маркетинг промышленных товаров.: Прогресс, 1978. – 158 с.
Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ., - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.
Московский рынок пива (фрагменты отчета из серии «Маркет-лоция). Ж.// Практический маркетинг, N 4, 1997, стр. 12-18.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991, 304 с.
Обзор российского рынка черного металлопроката и труб (на основе анализа ценовых, структурных и объемных показателей. Руда Б.И. Ж.// Практический маркетинг, N 10, 1997 г., стр. 20-23.
Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) . Под ред. В.М.Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1996.- 496 с.
Оценка состояния российского рынка информационных систем поддержки бизнеса. Алихошина Е. Ж.//Практический маркетинг, N 4, 1997, стр. 5- 9.
Применение экспертного опроса для определения рейтинга успешности деятельности региональных фирм (Ростов-на_Дону). И. Введенский. Ж.// Практический маркетинг, N 4, 1997, стр. 10-11.
Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики./Под ред. Э.Е. Обменского. М.: Международные отношения, 1993 –109 с.
Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия АО «НИТЕЛ» на основе маркетинга. Браверман А.А. Ж.// Практический маркетинг N 8, 1997 г., стр. 9-15
Рувинская Л.М. Накопленное в потреблении богатство и спрос: Методика анализа и прогноза. – Новосибирск; Наука, Сиб. Отд-е, 1991.- 238 с.
Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация).- М.: Изд-во МГУ, 1992.- 197.
Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика.1991.- 256 с.
Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во С-Петербургского университета, 1992 .- 159 с.
Швальбе Х. Практический маркетинг для малых и средних предприятий: Пер. с нем.- М.: Республика, 1995. – 317 с.
Широбоков А.И., Широбокова А.А. Использование математико-статистических методов в анализе и прогнозировании спроса населения.: Учебное пособие.- Минск.: Высшая школа, 1992. –142 с.
Шкадурин В.Д. Маркетинг в практике использования информационных служб и организаций и предприятий (Методическое пособие), - М.: ИПО «Союзмединформ».- 1992. – 126 с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ.- М.: Экономика, 1993.- 335 с.
Сведения об авторах:
Шведенко Валерия Валерьевна– кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.
Тяжов Анатолий Иванович– кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.
Керпелева Анна Валерьевна- кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.
Николаев Николай Геннадьевич– аспирант каффедры экономики Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.
Брагина Зинаида Васильевна– доктор технических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.
Клещев Александр Григорьевич– кандидат экономических наук, докторант Костромского государственного педагогического университета им.Н.А. Некрасова.