Оценка шансов эффективного выхода на рынок

Наиболее простой и популярный метод – Гарвардская модель или стратегическая модель Майкла Постера.

Данная модель использует оценки экспертов, которые отвечают на пять вопросов, относящихся к возможности выхода фирмы на рынок с новым продуктом.

Данные вопросы таковы:

1. Какова легкость входа фирмы в отрасль?

Ответ базируется на ответах на более частные вопросы:

• при каких объемах производства фирма и ее главный конкурент преодолевают точку безубыточности? (Если у фирмы этот объем производства ниже, то перспектива ее входа в отрасль благоприятна и наоборот);

• какова дифференциация продукта? (Если у конкурента много марок товара, то фирме сложно выйти на рынок со своей продукцией).

• какова потребность фирмы в капитале? (Чем больше доля заемного капитала и чем выше процентные ставки по кредитам, тем сложнее фирме выйти на рынок).

• Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма? (Если у фирмы есть свои базы, магазины, рекламные агентства или ими легко обзавестись, то перспективы входа в отрасль у фирмы благоприятные).

2. Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке? ( Чем выше конкуренция, тем совершеннее рынок, тем легче появиться на нем новой фирме. Однако в долгосрочной перспективе на таких рынках прибыль будет уменьшаться).

3. Какова угроза появления на рынке товаров-заменителей? (Чем меньше на рынке товаров-субститутов, тем проще выйти на рынок и существовать на нем).

4. Какова власть покупателя? (Обычно власть покупателя сильна при большом и разнообразном выборе товаров. Чем выше власть покупателей и их объединений, тем труднее фирме работать на рынке, тем больше она зависит от колебаний покупательских пристрастий и вкусов.

5. Какова власть поставщиков? (Чем больше у фирмы выбор поставщиков, тем меньше их власть над нею, тем легче фирме работать на рынке).

Проведя анализ положения фирмы по этим пяти пунктам, эксперты, (а в их роли могут выступить руководители и специалисты компании), оценивают ответ на каждый вопрос по 10-бальной шкале (0- высший балл, 10 – низший). Далее эти оценки суммируются, полученная сумма,(чем она меньше, тем лучше), делится на 50 (максимально возможная общая сумма баллов). Результат выражается в процентах. Если полученный показатель меньше 50%, перспективы выхода фирмы на рынок благоприятные, от 51 до 60% - умеренно рискованные, от 61 до 75 % - весьма рискованные, свыше 75% - очень рискованные, в целом неблагоприятные.

Восприятие нового товара потребителями

• Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

• Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

• Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

• Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.