Сегментация рынка

Сегментация рынкаподразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Разделение рынка на сегменты осуществляется в два этапа:

• Макросегментация

• Микросегментация

Макросегментация

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

Ось OX- Группы потребителей.

“Кто получает удовлетворение?”

Ось OY– Технологии.

“Как может быть удовлетворена данная потребность?”

Ось OZ – Функции потребностей.

“Что удовлетворяется?”

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

• Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

• При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

• Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

• Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

• Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

• Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Тестирование сетки сегментации

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы темпы спроса на нем?

• Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

• Где находятся самые важные клиенты?

• Где находятся прямые конкуренты?

• Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества , цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Микросегментация

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

• Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

• Сегментация по выгодам;

• Социально-культурная сегментация;

• Поведенческая сегментация.

Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации:пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации:первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;

группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.