www.etu1621.narod.ru“Маркетинг” Преподаватель: Кноль .А.И.

Конспект лекций

Маркетинг (Сущность, инструменты, функции, принципы осуществления)

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. когда американец Круци прочитал курс "маркетинг товаров"

Сл. маркетинг традиционно связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание включает:

1. выявление потребностей потенциальных покупателей

2. формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

3. сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг— это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемирная и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее важными являются:успех на рынке может быть достигнут фирмой, когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей. Фирма действует на целевом рынке, то есть на целенаправленно выделенной части общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

Любой бизнес, ориентированный на приоритет потребителей, не может быть альтруистической деятельностью и имеет соответственное ограничение условиям получения прибыли.

В своей практической деятельности маркетинг включает "Комплекс маркетинга", т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия фирмы на потребителей целевого рынка по следующим направлениям:

Product + Price + Place + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

Комплекс маркетинга
товар	Цена	распределение	продажи	Сервис
Характеристики Дизайн Качество Марка Имидж ассортимент	Прейскурант Скидки Надбавки Условия кредита	Каналы сбыта Товародвижение Складирование Управление запасами	Реклама PR Стимулирование продаж Личная продажа	Предпродажный сервис Сервис при продаже Послепродажный сервис
Целевой рынок

Задача:достижение целостности комплекса маркетинг и правильного баланса между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования и мониторинг

1. маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

2. маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем, и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов сегментации рынка

исследование отрасли и конкуренции в ней

г) исследование конкурентов и их характеристик

д) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование бизнеса

2.1 анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-ин, ССВУ

2.2 выбор целевых рынков

2.3 разработка маркетинговых стратегий фирмы

2.4 позиционирование товара на целевом рынке

3. разработка целевых маркет. программ: включает деятельность по разработке ММ

4. исполнительская деятельность по ММ: осветление текущей исполнительской деятельности по формированию. Характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию, с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению. И сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя. Гарантийный и постгарантийный сервис.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей

2) ориентация на производство того, что нужно потребителю, а не на сбыт того, что может производить фирма

3) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка

4) использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только одновременным применением всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности

5) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него.

6) ориентирование деятельности фирмы не на сиюминутный а на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы