Среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1. персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографические и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, авторитет, известность.

2. Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы)

2.2 нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,

3. структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

Административно-хозяйственная структура (вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями размыты, иерархия уровней).

Производственная — отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями)

Структура систем управления отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления)

4. Система — официальное, взаимосогласованное правила, процедуры и нормы, принятые на факультете при осуществлении определенных видов деятельности

• система планирования и бюджетирования

• система бухучета

• система оплаты и стимулирования труда

• информационная система

• культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.

• набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет

• норма поведения —неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.

• Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, сильные и слабые стороны, обеспечивающие высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте необходимых для этого ресурсов.

Внешняя среда— система и факты, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней, слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально различных частей

1. микросреда— системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подводят ее к прямому воздействию.

• потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.

• Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальные ресурсы - оборудование энергоресурсов, которое все подвержены и сами воздействуют.

• Конкуренты — фирмы, которые соперничают с данной фирмой, за получение предпочтения у покупателей, при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы измерения своего потенциала.

• Посредники — фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.

• Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы).

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами неподконтрольны фирме.

В то же время путем исследования и выявления их характеристик фирма может подстраховаться под них и даже воздействовать на них с помощью инструментов ММ.

2. Макросреда— система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.

• Политика: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность и расстановка политических движений.

• Экономические факторы: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы.

• Социально-культурные —система принятых в обществе в обществе установок, жизненных ценностей и традиций. Социальные классы и их характеристика.

• Социально-демографические: половозрастная, тенденция изменения, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.

• Технологические факторы: уровень и темпы НТП, уровень гос поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость и технологичность продукции различных отраслей, состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень гос регламентации использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.

Факторы микросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впрямую на фирму. И только через них косвенно влияют на стратегическое поведение фирмы. Из-за масштабности фирма воспринимает их как данность и приспосабливает к ним свою деятельность.

В целом внешняя среда включая микро и макросреду имеет следующие, изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, подвижность, неопределенность

Уровень сложности— это число и степень разнообразия, и различие факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.

Степень подвижности — относительная скорость, с которой происходит изменение этой среды.

В целом скорость изменения внешней среды современных фирм высокая но при этом вокруг одних фирм внешняя среда изменяется особенно быстро, вокруг других – медленнее.

Уровень неопределенности — характеристика, обратная количеству информации, известной фирме о своей внешней среде, а так же степени уверенности в ее точности.