- •Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях
- •Содержание
- •Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 9
- •Глава 2 основные понятия маркетинга 23
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям 74
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения 88
- •Глава 1содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинг как философия
- •Маркетинг как техника
- •Эволюция концепций маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Альтернативные цели маркетинга
- •Виды маркетинга
- •Типы основных субъектов маркетинга
- •Маркетинговая среда
- •Внутренняя среда маркетинга
- •Внешняя среда маркетинга
- •Контактная аудитория
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Исследование рынка
- •Исследования потребителей
- •Исследование конкурентов
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Исследование товара
- •Исследование цены
- •Исследование товародвижения и продаж
- •Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •Исследование внутренней среды предприятия
- •Способы сбора информации в маркетинге
- •Первичные исследования (полевые):
- •Вторичные исследования (кабинетные).
- •Виды источников вторичной информации Внутренние источники
- •Внешние источники
- •Глава 2 основные понятия маркетинга идея полезности в маркетинге
- •Модель покупательского поведения
- •Развернутая модель покупательского поведения товаров потребительского поведения
- •Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
- •Модель процесса покупки товаров производственного назначения
- •Разновидности покупок товаров промышленного назначения
- •Конъюнктура рынка
- •Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
- •Конъюнктурные показатели товарного рынка
- •Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Макросегментация
- •Правила построения сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Микросегментация
- •Разновидности сегментации потребительских рынков
- •Социально-демографическая сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •Критерии сегментации
- •Емкость сегмента
- •Доступность сегмента
- •Существенность сегмента
- •Понятия спроса
- •Контролируемые факторы спроса
- •Неконтролируемые факторы спроса
- •Доля рынка для торговой марки
- •Определение потенциала рынка
- •Методы прогнозирования спроса
- •Типы рынков
- •1.Экономия на масштабах.
- •Цели анализа деятельности конкурентов
- •Конкурентоспособность товара
- •Параметры конкурентоспособности товара
- •Конкурентоспособность фирмы
- •Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
- •Конкурентное преимущество
- •Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы
- •Товар и стратегия его разработки
- •Три уровня товара
- •Классификация видов товара
- •Классификация потребительских товаров и услуг
- •Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •Услуги производственного назначения разделяют на
- •Составляющие товарной номенклатуры
- •Основные методы проведения товарной политики
- •Классификация товаров в товарных линиях
- •Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Фаза внедрения на рынок
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •Фаза насыщенности
- •Фаза спада
- •Продуктовый портфель фирмы
- •Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •Причины разработки новых продуктов
- •Классификация новых товаров
- •Этапы разработки нового товара
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Восприятие нового товара потребителями
- •Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Рыночная атрибутика товара
- •Упаковка товара
- •Основные функции упаковки
- •Цена и ценовая политика
- •Виды цен
- •Факторы, воздействующие на цену
- •Цели, преследуемые в процессе ценообразования
- •Основные принципы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •Методы, основанные на издержках
- •Агрегативный метод.
- •Метод анализа безубыточности.
- •Методы, основанные на мнении потребителей
- •Факторы, формирующие мнения потребителей
- •Методы, основанные на ценах конкурентов
- •Ценовая стратегия
- •Стратегия снятия финансовых сливок.
- •Стратегия проникновения.
- •Стратегия дифференцированных цен.
- •Инструменты стратегии
- •Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара
- •Продвижение продукТа
- •Виды продвижения
- •Виды коммуникационных каналов
- •Разновидности стратегий продвижения
- •Методы формирования бюджета продвижения
- •Методы продвижения товаров
- •Реклама
- •Основные средства распространения рекламы
- •Разновидности рекламы
- •Прямой маркетинг
- •Личная (персональная) продажа
- •Разновидности стратегий личной продажи
- •«Паблик рилейшнз»
- •Пропаганда
- •Стимулирование сбыта
- •Главные понятия сбыта
- •Каналы сбыта
- •Функции канала сбыта
- •Типы каналов сбыта
- •Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения
- •Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Выбор оптимального канала сбыта
- •Основные типы сбытовых систем
- •Функции сбыта
- •Способы сбыта
- •Розничная торговля
- •Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности
- •Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли
- •Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю
- •Глава 3 методики проведения и оформления работ по маркетинговым исследованиям анализ предприятия
- •Маркетинг
- •Производство
- •Преамбула.
- •Стратегия развития целевого рынка.
- •Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.
- •Маркетинговая стратегия.
- •Товарная стратегия.
- •Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.
- •Ценовая стратегия.
- •Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.
- •Бюджет реализации маркетинговой программы.
- •Опрос по общенациональной выборке
- •Пример обработки результатов массового опроса
- •Анализ обработанных материалов
- •Специальный опрос - тестирование продуктов
- •Назначение тестирования продуктов
- •Отбор представителей «целевой группы»
- •Собственно тестирование продукта
- •Обработка результатов тестирования и их анализ
- •Экспертный опрос для определения рейтинга успешности региональных фирм
- •Эксперты
- •Процедура обработки и обобщения результатов
- •Процедура проведения опроса
- •Содержание отчета по проведенным маркетинговым исследованиям
- •Глава 4 тесты, контрольные вопросы, задачи и упражнения маркетинговые исследования рынка
- •Организационная структура маркетинговой
- •Выявление потребности в товаре.
- •Поведенческая реакция покупателя.
- •Товарная политика предприятия.
- •Маркетинговая стратегия фирмы
- •Продвижение товара.
- •Сбытовая политика предприятия.
- •Ценовая политика фирмы.
- •Типы рынка.
- •Сегментация рынка
- •Анализ привлекательности рынка.
- •Индивидуальное задание 1
- •Индивидуальное задание 2
- •Индивидуальное задание 3
- •6) Психологический портрет основных типов потребителей:
- •7) Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара:
- •Список используемой литературы.
Конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка- это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:
Общеэкономический
Отраслевой
Товарный
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка
|
Общая информация |
Коммерческая информация |
Специальная информация |
|
Данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и контроля, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства |
Данные предприятия по вопросам сбыта продукции и получаемая от партнеров. Заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, предложения по текущей замене ассортимента, материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях. |
Данные, полученные в результате опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, материалы научно-исследовательских организаций. |
Конъюнктурные показатели товарного рынка
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;
продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
выполнение заявок на поставку товаров;
изменения в спросе потребителей;
величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
динамика цен;
продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка
Сводный обзор, или доклад.Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.