Содержание

СОДЕРЖАНИЕ 6

Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 9

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ 9

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА 10

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА 11

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 11

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 13

ВИДЫ МАРКЕТИНГА 13

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА 14

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 15

Внутренняя среда маркетинга 15

Внешняя среда маркетинга 15

Контактная аудитория 15

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 17

Исследование рынка 17

Исследования потребителей 18

Исследование конкурентов 18

Изучение фирменной структуры рынка 18

Исследование товара 18

Исследование цены 19

Исследование товародвижения и продаж 19

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы 20

Исследование внутренней среды предприятия 20

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 20

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 22

Внутренние источники 22

Внешние источники 22

Глава 2 основные понятия маркетинга 23

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ 23

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 24

Развернутая модель покупательского поведения товаров 24

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 25

Модель процесса покупки товаров производственного назначения 26

Разновидности покупок товаров промышленного назначения 26

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА 27

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка 27

Конъюнктурные показатели товарного рынка 27

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка 28

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 28

Макросегментация 28

Правила построения сетки сегментации 29

Тестирование сетки сегментации 29

Микросегментация 29

Разновидности сегментации потребительских рынков 29

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров 30

Критерии сегментации 31

Понятия спроса 33

Доля рынка для торговой марки 34

Определение потенциала рынка 34

Методы прогнозирования спроса 36

ТИПЫ РЫНКОВ 40

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ 42

Функции конкуренции на рынке 42

Виды конкуренци 42

Цели анализа деятельности конкурентов 42

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 43

Параметры конкурентоспособности товара 43

Конкурентоспособность фирмы 43

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 43

Конкурентное преимущество 43

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы 44

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ 44

Три уровня товара 44

Классификация видов товара 44

Классификация потребительских товаров и услуг 44

Классификация товаров и услуг производственного назначения 45

Услуги производственного назначения разделяют на 45

Составляющие товарной номенклатуры 45

Основные методы проведения товарной политики 46

Классификация товаров в товарных линиях 46

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации 46

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей 47

Продуктовый портфель фирмы 49

Рыночная атрибутика товара 53

Упаковка товара 54

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 55

Виды цен 55

Факторы, воздействующие на цену 56

Цели, преследуемые в процессе ценообразования 56

Основные принципы ценообразования 56

Методы ценообразования 57

Ценовая стратегия 58

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТа 60

Виды продвижения 60

Виды коммуникационных каналов 60

Реклама 63

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 67

Главные понятия сбыта 67

КАНАЛЫ СБЫТА 68