Неконтролируемые факторы спроса

Ограничения со стороны покупателей;

Ограничения со стороны конкурентов;

Ограничения со стороны сбытовых сетей;

Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Уровень проникновения– это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

Уровень эксклюзивности– это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

Уровень интенсивности– сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка для торговой марки

Доля рынка = Уровень проникновения х

Уровень эксклюзивности х Уровень интенсивности

Определение потенциала рынка

Абсолютный потенциал– это предел, к которому стремится спрос на рынке.

Текущий потенциал– это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

Минимальный уровень первичного спроса– уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

Масштаб рыночных возможностей– разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

Три предположения при расчете абсолютного потенциала рынка:

Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Расчет первичного спроса на потребительские товары:

Q = n * q, где

Q – первичный спрос в штуках;

n – количество потребляемых единиц;

q - количество товара, потребляемое единицей.

R = n * q * p, где

R – товарооборот или величина первичного спроса в денежном

выражении;

p - средняя цена за единицу товара.

Оценка абсолютного потенциала рынка

(Пример: средства для полоскания рта)

Количество потенциальных потребляющих единиц:

Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем;

Это соответствует 90% всего населения.

Для США это 222 млн жителей.

Таким образом число потребителей: 90% (222 млн) = 200 млн человек.

Количество использований в год.

Два раза в день для каждого пользователя.

Количество использований в год: 200 млн пользователей * 2 раза в день * 365 дней = 146 млрд использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании.

Нормальное потребление при каждом использовании соответствует 1 унции (1 унция= 27.25 г).

Таким образом абсолютный потенциал рынка равен 146 млрд унций в год.

Один флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет 9125 млрд. флаконов в год.

Данные для расчета спроса на потребительские товары

Быстрорасходуемые, не связанные с применением товаров длительного пользования (например, зубная паста)

Число потенциальных потребляющих единиц;

Доля реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

Уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Быстрорасходуемые, связанные с применением товаров длительного пользования (например, стиральный порошок)

Потенциальное количество единиц расходуемого товара;

Уровень охвата товара длительного пользования;

Частота обращения к товару длительного пользования;

Объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

Длительного пользования (первичный спрос).

Число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

Число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Длительного пользования (спрос на замену).

Объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Распределение товара по сроку службы (физическое или психоло- гическое старение);

Темпы замены товара;

Эффект появления новых альтернатив (новые технологии);

Эффект исчезновения потребляющих единиц.

Примечание:

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов и наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Данные для расчета спроса на товары промышленного назначения

Расходуемые материалы:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Компоненты:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру;

Объем производства на одного пользователя;

Уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

Промышленное оборудование (первичный спрос):

Число предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру);

Рост производственных мощностей;

Число новых пользователей (ранжированных по уровню потребления);

Производственные мощности этих предприятий.

Промышленное оборудование (спрос на замену):

Размер существующего парка;

Возрастное распределение парка и его технологический уровень;

Распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое);

Темпы замены;

Эффект замещения продукции (новые технологии);

Эффект снижения производственных мощностей.

Примечание:

Уровни потребления – это характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.