Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Каждый товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) –время, которое товар находится на рынке.

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объем продаж/время и состоит из пяти фаз:

• фаза выведения на рынок;

• фаза роста;

• фаза зрелости;

• фаза насыщенности;

• фаза спада.

Фаза внедрения на рынок

Сбыт - слабый, только зарождающийся.

Прибыль – незначительная (чаще полное отсутствие прибыли или даже убыточность вследствие больших затрат, связанных с внедрением товара на рынок).

Потребители – новаторы.

Число конкурентов – небольшое.

Основные стратегические усилия производителей – расширение рынка.

Затраты на маркетинг – высокие.

Основные усилия маркетинга – формирование представления о товаре.

Распределение товара – неравномерное.

Цена – самая высокая.

Товар – основной (базовый) вариант.

Фаза роста

Сбыт – быстрорастущий.

Прибыль – максимально растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – устойчиво растущее.

Основные стратегические усилия – углубление рыночных позиций.

Затраты на маркетинг – высокие, но ниже чем на фазе внедрения.

Основные усилия маркетинга – формирование предпочтения к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – высокая, но понижающаяся в конце фазы.

Товар – усовершенствованный.

Фаза зрелости

Сбыт – медленно растущий.

Прибыль – замедленно растущая.

Потребители – массовый рынок.

Число конкурентов – большое.

Основные стратегические усилия – отстаивание своей доли рынка.

Затраты на маркетинг – относительно сокращающиеся.

Основные усилия маркетинга – создание приверженности к марке.

Распределение товара – интенсивное.

Цена – сравнительно низкая.

Товар – дифференцированный.

Фаза насыщенности

Сбыт – стабилизирующийся.

Прибыль – медленно растущая.

Потребители – консерваторы.

Число конкурентов – медленно уменьшающиеся.

Основные стратегические усилия – повышение рентабельности производства.

Затраты на маркетинг – растущие.

Основные усилия маркетинга – закрепление приверженности к марке и к фирме.

Распределение товара – экстенсивное.

Цена – самая низкая.

Товар – дифференцированно-модернизированный.

Фаза спада

Сбыт – падающий.

Прибыль – низкая или нулевая.

Потребители – отстающие.

Число конкурентов – сокращаются.

Основные стратегические усилия – изъятие наиболее убыточных товаров.

Затраты на маркетинг – низкие.

Основные маркетинговые усилия – выборочное воздействие.

Распределение товара – выборочное.

Цена – выборочно- возрастающая.

Товар – относительно высокой рентабельности.

Продолжительность жизненных циклов различных товаров различна и меняется во времени. Традиционная кривая жизненного цикла присуща большинству товаров как потребительского, так и промышленного значения. Однако некоторым товарам присущ совсем другой рисунок ЖЦТ.

Различают:

• Кривая бума

Маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию рост (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелости, которая длится очень долго.

• Кривую повторного бума

Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл («второй гроб») возникает в связи с маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

• Гребешковая кривая

Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости.

• Кривая увлечения

Характерна для особо модных, порой экстравагантных, товаров (песни, кинофильмы, некоторые книги, прически). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в спад.

• Кривая фетиша

Разновидность кривой увлечения. Описывает жизненный цикл ультрамодных товаров, увлечение которыми носит весьма бурный, порой неожиданный характер. Однако, неожиданно начавшись, это увлечение столь же неожиданно проходит (стадия зрелости практически отсутствует).

• Кривая продолжительного увлечения

Разновидность кривой увлечений. Типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т. к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж.

• Кривая возобновления или ностальгии

Характерна для товаров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают новую популярность.

• Кривая сезонности

Характерна для товаров, которые хорошо продаются только по определенным сезонам (зонты, лыжи, меха, солнечные очки и т.п.)

• Кривая провала или фиаско

Характерна для товара, который не имел на рынке успех.